Viral – potężna moc wirusów

Marketing wirusowy (viral marketing) to taki rodzaj reklamy, który opiera się na funkcjonowaniu sieci społecznościowych. Marketerzy wykorzystują szybkie rozprzestrzenianie się informacji w tych sieciach i dobrowolne przekazywanie sobie ich przez użytkowników. Natalia Hatalska pisze, że dobrowolność jest jednym z głównych fundamentów marketingu wirusowego. Nie można zmusić internautów, żeby przesyłali sobie filmik, zdjęcie czy tekst, który ich nie zaciekawia lub gdy uznają, że nie jest na tyle atrakcyjny, żeby podzielić się nim osobami z listy swoich kontaktów.

Marketing wirusowy (viral marketing) to taki rodzaj reklamy, który opiera się na funkcjonowaniu sieci społecznościowych. Marketerzy wykorzystują szybkie rozprzestrzenianie się informacji w tych sieciach i dobrowolne przekazywanie sobie ich przez użytkowników. Natalia Hatalska pisze, że dobrowolność jest jednym z głównych fundamentów marketingu wirusowego. Nie można zmusić internautów, żeby przesyłali sobie filmik, zdjęcie czy tekst, który ich nie zaciekawia lub gdy uznają, że nie jest na tyle atrakcyjny, żeby podzielić się nim osobami z listy swoich kontaktów.

Żeby viral rozniósł się po sieci, musi spełniać kilka warunków. Treść powinna w jakiś sposób poruszyć użytkowników – być np. inspirująca, ciekawa czy wzbudzać emocje. W przypadku virali marketingowych najważniejsze są te pozytywne odczucia. Dobry viral to też taki, który pokazuje coś, czego jeszcze nie było. Niestety przy tym wszystkim nie ma gwarancji, że jakaś treść stanie się viralem. Tu dochodzimy do najważniejszego warunku: jeśli ludzie nie zechcą przekazać informacji kolejnym osobom, a te następnym, viral umrze.

Tak się to robi

Jedną z najbardziej spektakularnych kampanii viralowych stworzyło Volvo. Pomysł był prosty. Jean-Claude Van Damme robił szpagat na jadących obok siebie ciężarówkach. Ta reklama podbiła serca internautów – w serwisie YouTube obejrzano ją blisko 81 milinów razy. Co najważniejsze, viral jednoznacznie kojarzył się z Volvo. Nie był to po prostu fantastycznie nakręcony filmik ze znanym aktorem, ale przemyślana akcja, w której ciężarówki są głównymi bohaterami.

Innym rewelacyjnym przykładem kampanii wirusowej jest „Slap her” stworzona przez włoskiego dziennikarza Luca Lavarona. To nagranie przeciwko przemocy w rodzinie obejrzano na kanale YouTube ponad 30 milionów razy. Chłopcy, spotykani i przepytywani na ulicy, byli przedstawiani ładnej dziewczynce. W pewnym momencie osoba rozmawiająca z chłopcami mówiła, żeby uderzyli nowo poznaną koleżankę. Żaden z nich tego nie zrobił. Dlaczego ta kampania odniosła sukces? Bardzo mocno opierała się na emocjach i budowała napięcie. Oglądający nie był pewny, jak zareagują chłopcy na polecenie uderzenia dziewczynki. Oni oczywiście zachowali się jak dżentelmeni, co tylko podniosło poziom pozytywnych emocji.

W Polsce lekcję z virali odrobiło Tesco. Marka opublikowała w sieci reklamę ze swoim bohaterem Heniem, który wypowiadał się w stylu księdza Piotra Natanka. Co ważne, filmiku nie można było zobaczyć w telewizji. Marketerzy Tesco słusznie zauważyli, że kazanie księdza Natanka samo jest viralem, więc wykorzystali je w kampanii marketingowej i na tym wygrali, bo reklamę z Heniem-Natankiem obejrzano w YouTube ponad 2,3 miliona razy, ale powstały kopie filmiku, które wygenerowały kolejne odsłony.

Zanim marketing wirusowy rozgościł się w Polsce na dobre, mieliśmy już virale. Wystarczy wspomnieć o reklamach, które stworzył Plus z kabaretem Mumio. Gdyby „Kopytko” powstało dzisiaj, pewnie rozniosłoby się po internecie w tempie błyskawicy.

Ostrożnie z viralem, bo parzy!

Nie zawsze to, że viral rozprzestrzenia się jak burza, jest od razu utożsamiane z sukcesem. Na przykład kampania „Smutny autobus” stworzona przez Agencję K2 dla Ministerstwa Spraw Wewnętrznych miała przede wszystkim uczulać rodziców, żeby sprawdzali, czy autobus, którym ich dzieci będą jeździły na wakacje, kolonie itd., jest sprawny technicznie. Stała się jednak viralem z innego powodu – bohaterem filmiku, który powstał w ramach akcji, był stary, wyśmiewany przez wszystkich autobus, co zostało odebrane przede wszystkim jako przekonywanie, że wyśmiewanie słabszych jest w porządku. Na szczęście sława filmiku i liczba wyświetleń sprawiły, że kampania przyniosła oczekiwany skutek – sprawdzono 35 tysięcy autobusów i niestety wiele z nich – mowa o 5 tysiącach – po badaniu nie zostało dopuszczonych do ruchu. O podsumowaniu akcji możecie dowiedzieć się tutaj.

Kampanie opierające się na marketingu wirusowym mogą przynieść firmom i instytucjom wiele pożytku, ale też bywa, że nie zostają od razu odbierane zgodnie z założeniem. Czasem trudno przewidzieć, co spodoba się internautom, a co zmieszają z błotem. Jednak zawsze warto śledzić trendy w sieci i na podstawie tych obserwacji planować każdą kampanię.