Tworzenie bloga firmowego – od czego zacząć?

Różnorodna tematyka, zgrabny język, regularność publikacji, określenie celów, wybranie autorów, odpowiedni design, żywa interakcja z czytelnikami – korporacyjna blogosfera rządzi się swoimi prawami. Warto je sobie przyswoić i działać zgodnie z nimi. Bo przestrzeganie zasad właściwego blogowania to dla firm szansa korzystania ze skutecznego narzędzia marketingowego. Jak zacząć czerpać profity z biznesowego bloga?

„Konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę merytorycznych treści związanych z produktami, które kupują, i usługami, z których korzystają. A treści te mogą znaleźć się nie w rozrywkowo sformatowanych sieciach społecznościowych, ale właśnie na blogach. W tym na blogach tworzonych przez firmy” – wyjaśniał Dominik Kaznowski w serwisie Nowymarketing.pl. I choć słowa twórcy konkursu na firmowy blog roku stanowią przyszłość dla strategii marketingowych firm, przy okazji analizy polskiej blogosfery nie sposób uciec od przeszłości. Kto by pomyślał pod koniec lat 90., że firmowy blog stanie się w kolejnej dekadzie jednym z najważniejszych i najbardziej efektywnych narzędzi e-marketingu?

Według badań eMarketer od 10 lat roku obserwuje się w firmach trend wzrostowy związany z wykorzystaniem blogów jako narzędzi marketingu online. Po blogi sięgają jednoosobowe firmy i międzynarodowe korporacje, wiedząc, że ciągła aktualizacja treści, łatwość w dotarciu do grupy docelowej, możliwość nawiązywania interakcji z potencjalnymi i obecnymi klientami to w dzisiejszym cyfrowym świecie strategia must be firm, które poważnie myślą o swoim rozwoju. I poważnie traktują odbiorców swojej marki. Brandy są coraz bardziej świadome, że interaktywny charakter blogów (szansa zostawiania komentarzy, poznawania opinii ludzi) to przepustka do zdobycia zaufania klientów.

Firmowy znaczy specjalistyczny?

Klucz do zdobycia tej przepustki tkwi we właściwym zrozumieniu idei blogów firmowych i jej odpowiednim zastosowaniu w korporacyjnej codzienności. Z racji tego, że blogi firmowe często utożsamiane są z blogami specjalistycznymi (być może z uwagi na fakt, że jednym z wyróżników firmowej blogosfery są eksperckie teksty i dążenie do wykreowania liderów opinii), niezbędne jest zrozumienie różnic między obiema kategoriami. Blogi biznesowe (zwane najczęściej korporacyjnymi czy firmowymi), pełne treści zbliżonych do tych publikowanych na blogach specjalistycznych, w pośredni lub bezpośredni sposób powstają po to, by przynosić zyski przedsiębiorstwu.

Jak pisze Jeremy Wright w książce „Blogowanie w biznesie”: „Wykorzystując najlepsze aspekty marketingu masowego, [blogi] zmieniają komunikację z procesu jednokierunkowego w dwukierunkowy przepływ informacji – dialog. W przypadku komunikacji blogowej, klienci stają się zaangażowanymi odbiorcami. Każdy z nich czyta blog z własnej nieprzymuszonej woli, sam decyduje się na interakcję z firmą i chce dowiedzieć się czegoś więcej o niej. (…) W rezultacie blogi są formą nieodpłatnej reklamy, której domagają się klienci”.

Promowanie przez blogowanie

Promowanie przez blogowanie to dla firm szansa kreowania siebie jako branżowego eksperta. Jak przekonywał w serwisie Social Media Examiner Joe Pulizzi, twórca Content Marketing Institute, tworzenie unikatowych, różnorodnych treści to doskonały sposób na przekazywanie rad, udzielanie wskazówek i zamieszczanie newsów z myślą o obecnych i potencjalnych klientach oraz partnerach biznesowych. Powód? Z jednej strony niechęć użytkowników sieci do tradycyjnych form reklamy internetowej (banner blindness), z drugiej – ich ogromne zaangażowanie w cyfrowy świat. Pulizzi przypomniał w SME, że odbiorcy e-mediów poświęcają dziennie 10 godzin na ich użytkowanie.

By odpowiednio wykorzystać potencjał cyfrowego świata, trzeba odpowiednio przygotować się do założenia firmowego bloga. Wiedząc, że to długoterminowe przedsięwzięcie, które wymaga nie tylko czasu, ale też energii i wysiłku wkładanych w tworzenie contentu, należy na początku określić cele, jakie korporacyjna blogosfera ma spełniać (budowanie świadomości marki, stawianie się w roli eksperta, powiększanie kręgu odbiorców marki, generowanie sprzedaży). Warto przy tej okazji odpowiedzieć sobie na pytania: po co startować z firmowym blogiem, co firma chce dzięki temu zyskać i co dzięki temu mogą zyskać odbiorcy naszej marki?

Treści w dobrej formie

Kolejnym krokiem na drodze tworzenia biznesowego bloga jest określenie, do kogo kierujemy nasze treści. Z założenia są to nasi klienci – obecni i potencjalni lub partnerzy w biznesie. By firmowa blogosfera była dla nich ciekawym miejscem do odwiedzenia w sieci, niezbędne jest uświadomienie sobie ich contentowych potrzeb. Powód? Tylko użyteczne treści, zgodne z ich zainteresowaniami, będą w stanie zaangażować ich w lekturę firmowego bloga. Co więcej, tylko konsekwencja w dostarczaniu contentu sprawia, że blog staje się naprawdę skutecznym narzędziem marketingowym, dlatego już na wstępie jego tworzenia trzeba jasno określić częstotliwość publikowania treści.

Jednocześnie niezbędne jest ustalenie, kto będzie produkował blogowy content. Firmowy blog może być show jednego autora (np. rzecznika prasowego), czego dobrym przykładem jest blogowanie w wykonaniu sieci komórkowej Play. Blog może być też miejscem prezentacji treści pochodzących od różnych autorów, zorientowanych na poszczególne bloki tematyczne (blog Orange, blog domu maklerskiego BOŚ Banku). Może nawet urastać do rangi „medium totalnego”, jak w przypadku platformy prowadzonej przez BZ WBK – na blogu banku pisze ponad 80 autorów, wśród których są też sami czytelnicy – klienci banku.

Komunikaty prasowe? Na pewno nie na blogu

By firmowa blogosfera okazała się skutecznym narzędziem marketingowym, musi łączyć w sobie odpowiednie treści z właściwą formą. Design bloga, zastosowane kolory, wykorzystywane w postach grafiki, a nawet rodzaj czcionki są jednym z najważniejszych narzędzi walki o uwagę i zaangażowane internautów. Drugim niezbędnym narzędziem jest w tej walce właściwy content – firmowy blog to nie miejsce do przemycania komunikatów prasowych i bezpośredniego zachwalania własnych produktów czy usług. Liczy się unikatowość, różnorodność przekazów, poprawność językowa. Na firmowym blogu warto pisać o tym, co dzieje się za kulisami codzienności, czego nie widzą odbiorcy marki i o czym na co dzień nie wiedzą.

Pamiętając, że blog jest idealnym miejscem do osadzania marki wokół wydarzeń pasujących do charakteru danej działalności, budowania firmowej historii na bazie szerszych zjawisk, warto zadbać o to, by ten biznesowy storytelling dotarł do jak najszerszego grona odbiorców. Niezbędna jest do tego właściwa promocja bloga – oprócz SEO można skorzystać przy tej okazji z prostych, sprawdzonych sposobów budowania w świadomości klientów istnienia firmowej blogosfery. O czym mowa? Linki na korporacyjnej stronie WWW i w jej wersji mobilnej, newlettery rozsyłane do klientów, udostępnianie treści w serwisach społecznościowych – to tylko niektóre z metod, które mogą spopularyzować treści tworzone w firmowej blogosferze. Niezależnie od tego, czy firma zdecyduje się prowadzić blog dla celów sprzedażowych, wizerunkowych czy związanych z obsługą klienta, tylko odpowiednia promocja treści sprawi, że blog będzie mógł je realizować. Blogosfera to przecież nie sieciowa sztuka dla sztuki. To nie korporacyjny sprint. To maraton, w którym należy wystrzegać się nieregularności i monotonii, oferując w zamian unikalne treści.