Content marketing, czyli z jaskini do sieci

Większe budżety, intensywniejsze angażowanie odbiorców w tworzenie treści, poszerzanie kanałów dystrybucji – w chwili gdy branża prognozuje, jaka przyszłość czeka content marketing w najbliższych miesiącach, my na przekór branży cofamy się… do przeszłości. I ruszamy w podróż do początków CM.

Już trzy lata temu Joe Pulizzi zawyrokował na swoim blogu, że content marketing nie jest nowym zjawiskiem. „Marki, by przyciągnąć i utrzymać klientów, już setki lat opowiadają własne historie” – pisał twórca CMI. Jedyna różnica między tym, co było, a obecnym CM jest taka, że dziś przyswajalność contentu, talent czy technologia nie są żadnymi barierami dla brandów, które chcą wejść w wydawniczy świat.

Zaczęło się… No właśnie, gdzie?

Tak naprawdę pierwsze ślady komunikacji za pomocą treści widoczne były w jaskiniach – to właśnie rysunki zostawiane na skalnych ścianach uznawane są za początki CM. Wniosek? Jeśli przyjąć tak odległą perspektywę, content marketing zaczął pisać, a właściwie – rysować swoją historię ponad 4000 lat p.n.e. Większość branży przyjmuje jednak, że prawdziwym początkiem content marketingu był rok 1895. Właśnie wtedy Irlandczyk John Deere wydał magazyn „The Furrow” – pismo poświęcone farmerom, wydrukowane w 1,5-milionowym nakładzie, w 40 krajach, w 12 językach. Miesięcznik – bo taką „The Furrow” przyjęło formułę wydawniczą – doradzał rolnikom, jak generować większe zyski z ich działalności.

Z piskiem opon do restauracji

Dalsza historia CM utrwalała się na stronach przewodnika wydanego przez producenta opon Michelin. Ponad 400-stronicowy „The Michelin Guides” przygotowany został z myślą o francuskich kierowcach podróżujących po kraju. Doradzał nie tylko, jak dbać o samochód w czasie wyjazdów (podając jednocześnie adresy warsztatów samochodowych), ale też podpowiadał, gdzie można dobrze zjeść i podsuwał pomysły na nocleg. Dzisiaj publikacja Michelin wydawana jest w wielu krajach i stanowi jeden z czołowych przewodników po restauracjach.

Z nurtem gastronomicznym wiąże się poniekąd też kolejny etap w historii CM. W 1904 roku Frank Woodwark wręczył każdemu ze swoich sprzedawców książki kucharskie, które zawierały przepisy na galaretki. Bezpłatne egzemplarze podbiły serca klientów i rozpaliły ich kulinarną wyobraźnię, a marce Woodwarka pozwoliły na zarobienie pierwszego miliona dolarów.

Kreska pełna treści

„G.I. Joe” – komiks stworzony przez partnerów Hasbro z Marvel, zrewolucjonizował toy marketing i stał się kolejnym kamieniem milowym na drodze rozwoju CM. Autorzy komiksu, tworząc obrazkowe historie, dotknęli sedna content marketingu – wzbudzali zainteresowanie odbiorców swoimi produktami poprzez storytelling poświęcony zabawkom. I tak bohater z drużyny Cobra stał się symbolem walki z terroryzmem, zapewniając Hasbro świadomość marki, do jakiej wyrobienia brandy dążą.

Pozostając w świecie zabawek warto wspomnieć też o Lego, które pod koniec lat 80. zaczęło wydawać magazyn „Brick Kicks” (dziś „Lego Klub Magazine”).

E-boom, i co dalej?

Prawdziwym przełomem w content marketingu okazały się lata 90., kiedy powstała pierwsza komercyjna strona internetowa i kiedy ruszyła wirtualna machina. W 2000 roku wykorzystał ją Seth Godin, tworząc pierwszy, historyczny e-book „Unleasching the Ideavirus”. Kolejne lata nowej ery przyniosły pierwsze blogi korporacyjne (Microsoft, Channel 9), pierwsze virale (John Cleese), a ostatnio – mocne zorientowanie na kanały social media.
Co będzie dalej? Z zaprezentowanej przez Coca-Colę strategii marketingowej wynika, że ten potężny międzynarodowy brand zmierza skupić się na korporacyjnym storytellingu we wszystkich działaniach marketingowych. To dowód na to, że CM nie jest dobrym materiałem na podręcznik do historii. Dlaczego? Bo jego historia wciąż się pisze, a najlepsze dni dopiero przed nim. Odbiorcy marek nigdy wcześniej nie mieli szansy otrzymywania tak wielu przydatnych, angażujących informacji, rozpowszechnianych przez takie wiele kanałów dystrybucji, jak obecnie. Biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju nowych technologii, warto przewrócić kartkę w podręczniku o historii CM, niecierpliwie czekając na jej kolejne wersy.

Contentowa szklana kula

Biorąc pod uwagę, że ponad 3/4 marketingowców uważa, że branża bardziej zmieniła się w ciągu ostatnich dwóch lat niż przez minione pięć dekad (badanie Adobe), prognozowanie trendów w content marketingu w 2015 roku wydaje się z jednej strony jeszcze ciekawsze, a z drugiej – jeszcze bardziej nieprzewidywalne.

„Najważniejsza jest dzisiaj opowieść. Storytelling prowadzony w oparciu o angażującą historię, ekspercką wiedzę i zapraszający do dyskusji wydaje się najlepiej dopasowanym kluczem do polskiego marketingu. Może więc z Nowym Rokiem warto wymienić pordzewiałe zamki?” – przywołane refleksje towarzyszyły nam u progu 2014 roku. Dziś, gdy przesunęliśmy w kalendarzach czwórkę na piątkę, gdy jesteśmy bogatsi o doświadczenia i zdarzenia minionych dwunastu miesięcy, gdy wysłuchaliśmy już głosów niektórych ekspertów z branży, możemy znów postawić sobie pytanie: co kolejny rok przyniesie w dziedzinie content marketingu?

Pewne jest, że CM będzie stałym elementem marketingowego krajobrazu w Polsce – na gruncie stosunkowo młodym, dojrzewającym w dziedzinie działań contentowych. CM wyrasta u nas na skuteczny sposób prowadzenia komunikacji na linii odbiorca – marka. Dlaczego? Bo odbiorcy, ślepi na standardowe przekazy reklamowe, stają się coraz bardziej wymagający. „Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki. I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam start-upy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem” – zauważył w serwisie Wirtualne Media Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji Tribal DDB.

Joe Pulizzi, twórca amerykańskiego Content Marketing Institute, co roku przewiduje, co kolejne miesiące przyniosą w branży. Jak sam z nieskrywaną ironią zaznacza, w swoich przewidywaniach najbardziej lubi to, że przeważnie się myli. Co Pulizzi wróży CM na ten rok? W czołówce jego prognoz znajduje się wizja odpływu brandów od drukowanych magazynów jako jednego z podstawowych kanałów komunikacji, i jednocześnie – mocny zwrot mniejszych marek w kierunku działań digitalnych. Twórca CMI przewiduje też, że w 2015 roku duże i średnie firmy będą korzystać z usług niszowych agencji (a nawet będą je kupować i włączać w firmowe struktury), bo uwierzą, że to właśnie mniejsi gracze pozwolą im na zbudowanie prawdziwych relacji z ich odbiorcami. Pulizzi wieszczy ponadto, że znacznie rozwinie się rynek publicystów z kategorii B2B, których nazwiska będą coraz bardziej rozpoznawalne. To przewidywanie twórcy CMI pokrywa się z prostą obserwacją polskiego rynku CM – widać na nim coraz więcej ofert pracy zorientowanych na stanowiska content managerów.

2015, czyli publiczność bardziej zaangażowana

Pulizzi poprosił przy okazji znajomych z branży, by również spojrzeli na branżową szklaną kulę i pokusili się o prognozy w dziedzinie CM w Nowym Roku. Pojawiło się wśród tych przewidywań kilka, które zasługują na przywołanie. Valeria Maltoni, CEO Conversation Agent LLC, zapytała, po co snuć domysły, skoro ma się konkretną wiedzę na temat content marketingu. Maltoni, odwołując się do twardych danych na temat CM, podkreśliła, że komunikacja budowana w oparciu o wartościowe treści jest… wartością. Zdaniem Maltoni, content daje brandom szansę generowanie zysków dzięki skutecznemu docieraniu do właściwych odbiorców, dopasowywaniu do nich odpowiedniej narracji i ich angażowaniu we współtworzenie tej narracji. Tę ostatnią kwestię poruszył też Brian Honigman, Marketing Consultant w Honigman Media, przewidując, że marki zaczną na przestrzeni najbliższych miesięcy intensywniej zapraszać swoich odbiorców do tworzenia własnego contentu, dzielenia się nim i prowadzenia dyskusji między sobą.

O prognozę dotyczącą trendów w branży content marketingu, które czekają nas w najbliższym roku, pokusił się też DJ Waldow (Marketo), który napisał na swoim profilu na Twitterze, że 2015 będzie rokiem uczłowieczenia marketingu w wersji digitalnej. Jak przekonywał Waldow, w ciągu najbliższych miesięcy będziemy obserwować przesunięcie od przekazów opartych na korporacyjnej mowie w kierunku bardziej przystępnych komunikatów – rozumianych nie tylko jako treści pisane, ale też jako materiały video i zdjęcia, a wszystko okraszone dużą ilością humoru.
Biorąc pod uwagę tradycyjny raport przygotowany przez CMI pod koniec 2014 roku, poświęcony firmom działającym w modelu B2B, można spodziewać się również rozwoju CM w kanałach mobilnych. Jak wynika z deklaracji respondentów biorących udział w badaniu Content Marketing Institute, firmy planują w nadchodzącym roku nastawić się na lepsze rozumienie, jaka treść jest skuteczna oraz na większe wykorzystanie treści tworzonych przez klientów. Jak wynika z danych CMI, content powstający w 2015 roku powinien być w dużej mierze zwizualizowany i bardziej zoptymalizowany.