Społeczny dowód słuszności – przykłady social proof w content marketingu

Zasada mówiąca o tym, że wiarygodne i rzetelne opinie są tworzone przez prawdziwych beneficjentów produktu lub usługi to ­– w przełożeniu na content marketing – właśnie społeczny dowód słuszności. Oczywiście ma on prostsze wyjaśnienie, którym jest poczta pantoflowa. Co warto wiedzieć na ten temat?

Przekazywanie pochlebnych recenzji lub rekomendacji przez członków rodziny czy znajomych stanowi podstawę własnych wyborów. Czynnikiem determinującym takie zachowanie jest zaufanie do bliskich. Można je jednak przenieść na markę, z którą wcześniej miało się pozytywne skojarzenia. Jeśli zakup od danego producenta został zapamiętany jako wartościowy, klient może wrócić do jego oferty w przyszłości. Przykłady takich środków oddziaływania na konsumenta widać m.in. w:

• referencjach od zadowolonych partnerów firmy,
• analizach i testach prowadzonych przez znanych influencerów,
• logotypach marek współpracujących na stronie głównej,
• wspólnocie fanów w mediach społecznościowych,
• informacjach o nagrodach oraz wyróżnieniach dla firmy.

Znaczenie reguły wzajemności w społecznym dowodzie słuszności

Najprostszym wyjaśnieniem przedstawionej zasady będą okoliczności z życia codziennego. Jeśli dana osoba wyświadczyła komuś przysługę, jej odbiorca czuje się w pewien sposób zobowiązany do odwzajemnienia się w niedalekiej przyszłości. Dlatego reguła wzajemności to także przykłady na linii konsument – reklamodawca. Atrakcyjna zniżka lojalnościowa, drobny podarunek do zamówienia internetowego czy adnotacja od realizatora wysyłki mogą wpłynąć na zbudowanie zaufania i przywiązania do marki.

Pod tym względem szczególne znaczenie ma właściwa reakcja na sytuacje kryzysowe. Jeśli zamówienie nie dotarło na czas bądź odbiorca miał jakiekolwiek problemy z jego realizacją, sprawdzi się drobna rekompensata za niedogodności. Może być nią rabat na kolejne zakupy, potrącenie od ceny podstawowej lub symboliczny upominek. Takie gesty dla wielu osób świadczą o profesjonalizmie firmy, więc mimo pewnych trudności są dalej wierni jej ofercie. Społeczny dowód słuszności wskazuje też na dużą rolę doradców klienta.

Social proof jako narzędzie oddziaływania na wybory konsumentów

Konkurencyjność w wielu branżach sprawia, że coraz częściej wybrane produkty lub usługi upodabniają się do siebie pod względem ceny i jakości. W związku z tym podejmowanie decyzji zakupowych bywa motywowane sferą emocjonalną klienta. Wybiera on wersję, która w indywidualnym postrzeganiu wydaje się mu najbardziej kusząca oraz atrakcyjna. To działanie stymuluje także reguła wzajemności w reklamie. Jest to technika perswazyjna mająca na celu wywołanie oczekiwanej reakcji zwrotnej. Jej efektywność mierzy się głównie statystykami sprzedaży, już po zrealizowaniu danego zadania.

Przykładem, który skutecznie oddziałuje na konsumenta, mogą być gadżety antystresowe do zgniatania. Są one dodawane do zamówień suplementów diety, artykułów do masażu czy niektórych kosmetyków. Innymi bonusami mogą być klasyczne czapki, koszulki lub długopisy reklamowe. Partnerom, którym zależy na jakości, przydadzą się gadżety premium, czyli np. pendrivy, kubki, powerbanki, dyski zewnętrzne albo odtwarzacze MP3.

Najważniejsze zasady wykorzystywane w społecznym dowodzie słuszności

Naukowe podejście do prezentowanego zagadnienia wskazuje na pewne uniwersalne normy, według których działa reguła wzajemności. Jej wykorzystanie w społecznym dowodzie słuszności opiera się na zasadach takich jak:

• sympatia do danej marki,
• bezpośrednie odniesienie do odbiorcy przekazu nastawione na reakcję zwrotną,
• bazowanie na autorytecie, profesjonalizmie i najwyższej jakości,
• łączenie promocji przy większym zamówieniu,
• zespolenie z zasadą ograniczonej dostępności niektórych towarów.

Zasada wymieniona jako ostatnia może dotyczyć specjalnej oferty, która staje się nieaktualna po terminie wskazanym przez dostawcę. W ten sposób klient postrzega propozycję jako skierowaną wyłącznie do niego, a jednocześnie atrakcyjną okazję zakupową. Oczywiście limity najczęściej nie obowiązują, a są jedynie celowym działaniem sprzedawcy. Jednak zdarza się, że niektórzy oferenci doceniają swoich najwierniejszych klientów, licząc tym samym na ich kolejne zamówienie w przyszłości, co oznacza zysk dla obydwu stron.