Jak rozbudowywać serwis, by był idealnym polem do prowadzenia działań content marketingowych?

Aby nawiązać współpracę z agencjami realizującymi kampanie content marketingowe, nie wystarczy po prostu zadeklarować chęci publikowania treści. Wydawcy serwisów WWW nie mają co liczyć na zainteresowanie, jeżeli nie postawią na systematyczną pracę nad rozbudową strony.

 

 

Content marketing jest coraz powszechniej spotykanym terminem. Przez Content Marketing Institute rozumiany jest jako strategiczne podejście marketingowe polegające na tworzeniu oraz dystrybucji wartościowych, dopasowanych i spójnych treści. Wszystko po to, aby przyciągnąć i zogniskować uwagę jasno określonej grupy odbiorców i ostatecznie pobudzić ich do działań korzystnych finansowo dla marki.

 

W praktyce to jeden ze sposobów komunikacji z klientami, który zakłada promowanie produktu lub marki poprzez dostarczenie konsumentowi informacji czyniących go bardziej świadomym w interesującym go obszarze. Sednem content marketingu jest założenie, że efektem stałego dostarczania przydatnych informacji będzie obdarzenie marki zaufaniem, które znajdzie przełożenie na dochody.

 

Sukces content marketingu napędzają sami użytkownicy internetu, którzy z biegiem lat coraz intensywniej przeszukują sieć w poszukiwaniu wartościowych treści (również tworzonych przez innych konsumentów). W tym celu odwiedzają serwisy społecznościowe, blogi, witryny i portale, które mogą dostarczyć informacji o odpowiedniej jakości i przydatności. Dlatego firmy intensyfikują działania content marketingowe obliczone na uzyskanie zainteresowania internautów.

 

Konstruowanie serwisu

 

Jeżeli polem do prowadzenia działań content marketingowych ma być serwis WWW, to należy przyjrzeć się jego budowie. Przeciętny użytkownik, zanim zapozna się z samą treścią, oceni po pierwsze jego wygląd i funkcjonalność. Jeżeli wrażenie będzie negatywne, bez wahania porzuci stronę, aby kontynuować poszukiwania gdzie indziej. Podobnie, lecz nieco bardziej wnikliwie, wygląd oraz interfejs przeanalizowane zostaną przez agencję wybierającą miejsce lokowania treści content marketingowych.

 

Dlatego podstrony serwisu powinny być tworzone w zgodzie z zasadami responsywności (Responsive Web Design). Istotna będzie także optymalizacja polegająca na zastosowaniu intuicyjnych ścieżek dojścia do poszukiwanych przez użytkowników informacji (np. wyraźny podział sekcji, czytelny podział tematyczny, spisy treści i pojęć z możliwością przeszukania, zakładki porządkujące treść, elementy nawigacyjne czy funkcje skanowania).

 

Kolejnym istotnym czynnikiem jest charakter serwisu. Należy ustalić, czy strona powinna być konstruowana jako multitematyczne uniwersum czy wyspecjalizowane opiniotwórcze medium z konkretnej dziedziny. Odpowiedź wydaje się prosta, jeżeli weźmie się pod uwagę charakter działań opartych o content marketing, a w szczególności dystrybucję treści do zdefiniowanych grup odbiorców.

 

Jeżeli już zapadnie decyzja, należy pamiętać o częstych i regularnych publikacjach. Zwyciężają serwisy prowadzone w oparciu o politykę spójności treści. Z pewnością przydatny będzie prowadzony wewnętrznie redakcyjny kalendarz publikowania, który pomoże wdrożyć się w tryb zamieszczania treści.

 

Zawartość serwisu

 

O atrakcyjności serwisu świadczy przede wszystkim jego zawartość. Tworząc treści, warto stosować te same zasady, które obowiązują w konstruowaniu materiałów content marketingowych. Powinny być zatem spójne względem zakładanej grupy docelowej. Warto, aby podejmowały ważne kwestie z danej dziedziny.

 

Można to osiągnąć poprzez współpracę z liderami opinii, blogerami, specjalistami. Ważne, aby treści podparte zostały wiedzą ekspercką, uzupełnioną o wypowiedzi znawców lub były oparte na publikacjach naukowych – raportach, badaniach czy analizach. Pokazanie praktycznej strony opisywanych zagadnień ma znaczenie, ponieważ wirusowość treści definiuje nie tylko stopień zaciekawienia tekstem, ale i jego walory użytkowe (praktyczne porady, wskazówki, porównania itp.).

 

Treści powinny być możliwie unikalne oraz wiarygodne, przygotowane w oparciu o sprawdzone informacje, rzetelne i zweryfikowane dane. Ważny jest przy tym sposób prezentacji zawartości serwisu, np. umieszczenie poszczególnych informacji w odpowiednim kontekście i w oparciu o profesjonalne zredagowanie tekstu. Jeżeli chodzi o formę, zwycięża przystępność i adekwatność do opisywanej dziedziny.

 

Serwis przyjazny wyszukiwarce

 

Nie tylko liczba odwiedzin, ale i jakość generowanego ruchu (np. odsetek aktywnie poruszających się internautów) będą stanowić dowody na sens podjęcia współpracy. Dlatego należy zadbać o widoczność serwisu w przeglądarce.

 

Strona powinna być łatwa do znalezienia w najpopularniejszych wyszukiwarkach internetowych – przede wszystkim w Google, oraz obecna w serwisach społecznościowych dzięki odpowiednio prowadzonym profilom, na których zamieszczane są wpisy angażujące czytelników. W tym miejscu warto zastanowić się, w jakich jeszcze social mediach oprócz dominującego Facebooka (np. Twitter, Google+, Pinterest, LinkedIn) grupa odbiorców serwisu jest najbardziej aktywna.

 

Polityka prowadzenia portalu powinna uwzględniać lawinowy wzrost liczby użytkowników smartfonów oraz tabletów – strona musi być w takim razie dostępna w wersji mobilnej. Powinna być również przystosowana do prawidłowego wyświetlania się w popularnych przeglądarkach, jak MS Internet Explorer, Mozilla Firefox, Opera, Google Chrome itp.

 

Jednocześnie należy na bieżąco analizować ruch generowany przez użytkowników odwiedzających serwis, aby wyciągnąć odpowiednie wnioski i w zależności od budżetu i skali działania testować różne warianty publikacji treści. Trzeba pamiętać, że punktem odniesienia dla agencji poszukującej atrakcyjnych serwisów będą właśnie statystyki. Dlatego konieczne jest stworzenie listy danych SEO wymaganych przez reklamodawców, np. Google Pagerank, BackLinks, Alexa, SEOmoz mozRank, Domain Authority czy Page Authority.

 

Dlaczego content?

 

Marketing treści w opinii ekspertów uznawany jest obecnie za jedno z najskuteczniejszych narzędzi w świecie reklamy. Nic dziwnego, że zyskuje sobie coraz liczniejsze grono zwolenników, czego efektem jest ogólna intensyfikacja działań skupionych wokół content marketingu ze strony marek starających się budować swoją pozycję na rynku.

 

Dlatego tworząc portal, warto postawić na takie rozwiązania, które umożliwią nawiązanie współpracy z podmiotami realizującymi kampanie content marketingowe. Optymalizując serwis od strony technicznej i merytorycznej, należy pamiętać o zagwarantowaniu odpowiedniej jakości. Zyskać można tylko dzięki prezentowaniu treści unikalnych i wartościowych, przedstawiających aktualne oraz interesujące tematy z konkretnej dziedziny.

Twórczy napęd, czyli jak być kreatywnym w pracy

Pociąga za sobą powstanie nowych pomysłów, idei, skojarzeń. Pozwala na uzyskanie oryginalnych rozwiązań. Daje szansę stworzenia czegoś nowego. Dlaczego kreatywność jest cechą, którą powinno się szczególnie pielęgnować w świecie mediów, reklamy & PR?

Jest niedziela. W jednym z amerykańskich kościołów trwa msza. Arthur Fry otwiera śpiewnik, papierowe zakładki wypadają z księgi na podłogę. Fry, schylając się po nie, żałuje, że nie istnieje żaden sposób przymocowania zakładek. Kościelna refleksja w połączeniu ze słabo mocującym klejem, który jakiś czas wcześniej wynalazł przyjaciel Fry’a z kompanii 3M, dały efekt „Eureka!”. Fry wypuścił na rynek kanarkowe samoprzylepne karteczki, reklamowane jako „Press ‘n Peel”, z czasem przekształcone w „Post-It Notes”.

Początki nie były łatwe, Fry’owi trudno było się przebić do szerszego grona odbiorców. Dopiero w 1980 roku impas został przełamany – ruszyła sprzedaż w Stanach. Z czasem coraz większa liczba firm deklarowała, że chce mieć żółte karteczki w swoich biurach. Później papierowy wynalazek Fry’a dotarł do Kanady i Europy, gdzie do dzisiaj zajmuje honorowe miejsce na naszych biurkach.

Jedni napędzają, drudzy hamują

Mało kto wie jednak, że inicjatywę Fry’a, w ramach programu „15% na własne projekty”, wsparła firma, w której był zatrudniony. To między innymi dzięki kompanii 3M Artur Fry mógł urzeczywistnić swoją wizję samoprzylepnych, żółtych karteczek, obecnych dziś w niemal każdym biurze i instytucji. Założenie 3M o przekazywaniu 15% firmowego budżetu na indywidualne projekty pracowników było dla firmowej załogi motywujące i inspirujące.

W przeciwieństwie do założeń Young&Rubicom. O co chodzi? O śmierć 24-letniej Mity Diran, o której w grudniu 2013 roku informowały światowe media. Mita była zatrudniona w indonezyjskiej filii Y&R. Często informowała na swoim Twitterze, że pracuje ponad normę, od poniedziałku do niedzieli. Dziewczyna dodała pewnego dnia tweet, w którym napisała, że pracuje od 30 godzin, zaznaczając, że to jeszcze nie koniec. Niedługo potem zmarła, zdaniem lekarzy – z przepracowania (przeszła zawał serca, po którym zapadła w śpiączkę i już się nie obudziła).

Świeży umysł przepustką do najlepszych pomysłów?

Historia 24-letniej copywriterki z indonezyjskiej filii Young&Rubicom pokazuje, że zawód, który wymaga wzmożonych pokładów kreatywności i świeżego umysłu, łatwo może przerodzić się w zajęcie owocujące niczym innym, jak tylko zmęczeniem. W działach kreatywnych, gdzie oprócz twardych umiejętności (np. warsztat dziennikarski, znajomość programów do obróbki graficznej) liczą się przede wszystkim miękkie kompetencje, i gdzie plastyczna wyobraźnia osiąga najwyższy kurs na giełdzie pożądanych cech, motywowanie pracowników do twórczego myślenia i inspirowanie ich do działania to jedne z podstawowych celów. Od efektów tej inspiracji zależy bowiem los realizowanych projektów, co może przełożyć się albo na spektakularny sukces, albo na porażkę, którą branża na długo zapamięta.

Kreatywność pochodzi z zewnątrz…

O tym, że zespół trzeba motywować i pobudzać do kreatywnego działania wiedziała już pięć dekad temu kompania 3M, która wsparła projekt Fry’a. Motywują jednak też inni. W firmie projektowej Sagmeister&Walsh pracownicy co siedem lat mogą wziąć roczny, płatny urlop, w czasie którego mogą oddawać się np. podróżom, zbierając w ten sposób siły do nowych zadań i odświeżając swoje spojrzenie na świat. W Google działa program „20 Procent”, który daje inżynierom szansę poświęcania 1/5 swojego czasu pracy na interesujące projekty, które nie wchodzą w zakres ich obowiązków (w ten sposób stworzono Gmail).

W HubSpot z kolei pracownicy regularnie oddelegowywani są do innych działów, by mogli oderwać się od swoich standardowych zadań i z dystansem spojrzeć na ich dotychczasowe efekty. Jeszcze inaczej motywują w IBM – regularne, międzynarodowe „burze mózgów” prowadzą do nagromadzenia najlepszych pomysłów, powstawania licznych start-up’ów. Wiele firm organizuje też „dni kreatywności”, w czasie których zespół wspólnie opracowuje nowe strategie działania i wybiera najlepszy sposób realizacji danego projektu. Na przykład w kompanii Yammares dzień kreatywności przeradza się zawsze w 24-godzinną, ożywioną dyskusję, z humorem w tle (pracownicy przebierają się np. za kostkę Rubika).

… i z wewnątrz

Oprócz czerpania inspiracji z firmy i bycia motywowanym przez liderów, pracownicy działów kreatywnych mogą również sami pracować nad wydajnością swojej wyobraźni. Jak? Oto kilka sprawdzonych sposobów:

• sporządzając listę zadań w danym projekcie (2-DO-LIST);
• mając zawsze przy sobie coś do notowania pomysłów – by żaden nie zniknął bezpowrotnie;
• wystawiając się na krytykę, czekając na opinie/uwagi;
• bawiąc się swoją pracą;
• odchodząc na jakiś czas od komputera,
• robiąc sobie przerwy w pracy;
• śpiewając pod prysznicem;
• porządkując swoje miejsce pracy;
• będąc gotowymi do podjęcia ryzyka.

Moc nowych doświadczeń

Jak podaje Lifehacking.pl, naukowcy odkryli, że kreatywnym ludziom zdarzyły się w życiu nienormalne historie. Zdaniem ekspertów, kreatywni mają za sobą np. traumatyczne przeżycia, co nie znaczy, że jedynie śmierć bliskiej osoby uczyni z nas autorów najlepszych pomysłów. Bynajmniej. Jak można przeczytać w serwisie Life Hacking, urozmaicanie doświadczeń pomaga ludziom w przełamywaniu schematycznego myślenia i prowadzi do uelastycznienia wyobraźni. Dlatego może zamiast spędzać co roku urlop nad morzem, warto spróbować górskich wycieczek? Może zamiast oglądać wiecznie dramaty, dobrze zawiesić oko na jakichś weselszych produkcjach? Może zamiast wciąż czytać autorów jednego kręgu literackiego, lepiej sięgnąć po ich przeciwników? Może po prostu… warto otworzyć się na to, co nowe?

Tworzenie bloga firmowego – od czego zacząć?

Różnorodna tematyka, zgrabny język, regularność publikacji, określenie celów, wybranie autorów, odpowiedni design, żywa interakcja z czytelnikami – korporacyjna blogosfera rządzi się swoimi prawami. Warto je sobie przyswoić i działać zgodnie z nimi. Bo przestrzeganie zasad właściwego blogowania to dla firm szansa korzystania ze skutecznego narzędzia marketingowego. Jak zacząć czerpać profity z biznesowego bloga?

„Konsumenci coraz częściej zwracają się w stronę merytorycznych treści związanych z produktami, które kupują, i usługami, z których korzystają. A treści te mogą znaleźć się nie w rozrywkowo sformatowanych sieciach społecznościowych, ale właśnie na blogach. W tym na blogach tworzonych przez firmy” – wyjaśniał Dominik Kaznowski w serwisie Nowymarketing.pl. I choć słowa twórcy konkursu na firmowy blog roku stanowią przyszłość dla strategii marketingowych firm, przy okazji analizy polskiej blogosfery nie sposób uciec od przeszłości. Kto by pomyślał pod koniec lat 90., że firmowy blog stanie się w kolejnej dekadzie jednym z najważniejszych i najbardziej efektywnych narzędzi e-marketingu?

Według badań eMarketer od 10 lat roku obserwuje się w firmach trend wzrostowy związany z wykorzystaniem blogów jako narzędzi marketingu online. Po blogi sięgają jednoosobowe firmy i międzynarodowe korporacje, wiedząc, że ciągła aktualizacja treści, łatwość w dotarciu do grupy docelowej, możliwość nawiązywania interakcji z potencjalnymi i obecnymi klientami to w dzisiejszym cyfrowym świecie strategia must be firm, które poważnie myślą o swoim rozwoju. I poważnie traktują odbiorców swojej marki. Brandy są coraz bardziej świadome, że interaktywny charakter blogów (szansa zostawiania komentarzy, poznawania opinii ludzi) to przepustka do zdobycia zaufania klientów.

Firmowy znaczy specjalistyczny?

Klucz do zdobycia tej przepustki tkwi we właściwym zrozumieniu idei blogów firmowych i jej odpowiednim zastosowaniu w korporacyjnej codzienności. Z racji tego, że blogi firmowe często utożsamiane są z blogami specjalistycznymi (być może z uwagi na fakt, że jednym z wyróżników firmowej blogosfery są eksperckie teksty i dążenie do wykreowania liderów opinii), niezbędne jest zrozumienie różnic między obiema kategoriami. Blogi biznesowe (zwane najczęściej korporacyjnymi czy firmowymi), pełne treści zbliżonych do tych publikowanych na blogach specjalistycznych, w pośredni lub bezpośredni sposób powstają po to, by przynosić zyski przedsiębiorstwu.

Jak pisze Jeremy Wright w książce „Blogowanie w biznesie”: „Wykorzystując najlepsze aspekty marketingu masowego, [blogi] zmieniają komunikację z procesu jednokierunkowego w dwukierunkowy przepływ informacji – dialog. W przypadku komunikacji blogowej, klienci stają się zaangażowanymi odbiorcami. Każdy z nich czyta blog z własnej nieprzymuszonej woli, sam decyduje się na interakcję z firmą i chce dowiedzieć się czegoś więcej o niej. (…) W rezultacie blogi są formą nieodpłatnej reklamy, której domagają się klienci”.

Promowanie przez blogowanie

Promowanie przez blogowanie to dla firm szansa kreowania siebie jako branżowego eksperta. Jak przekonywał w serwisie Social Media Examiner Joe Pulizzi, twórca Content Marketing Institute, tworzenie unikatowych, różnorodnych treści to doskonały sposób na przekazywanie rad, udzielanie wskazówek i zamieszczanie newsów z myślą o obecnych i potencjalnych klientach oraz partnerach biznesowych. Powód? Z jednej strony niechęć użytkowników sieci do tradycyjnych form reklamy internetowej (banner blindness), z drugiej – ich ogromne zaangażowanie w cyfrowy świat. Pulizzi przypomniał w SME, że odbiorcy e-mediów poświęcają dziennie 10 godzin na ich użytkowanie.

By odpowiednio wykorzystać potencjał cyfrowego świata, trzeba odpowiednio przygotować się do założenia firmowego bloga. Wiedząc, że to długoterminowe przedsięwzięcie, które wymaga nie tylko czasu, ale też energii i wysiłku wkładanych w tworzenie contentu, należy na początku określić cele, jakie korporacyjna blogosfera ma spełniać (budowanie świadomości marki, stawianie się w roli eksperta, powiększanie kręgu odbiorców marki, generowanie sprzedaży). Warto przy tej okazji odpowiedzieć sobie na pytania: po co startować z firmowym blogiem, co firma chce dzięki temu zyskać i co dzięki temu mogą zyskać odbiorcy naszej marki?

Treści w dobrej formie

Kolejnym krokiem na drodze tworzenia biznesowego bloga jest określenie, do kogo kierujemy nasze treści. Z założenia są to nasi klienci – obecni i potencjalni lub partnerzy w biznesie. By firmowa blogosfera była dla nich ciekawym miejscem do odwiedzenia w sieci, niezbędne jest uświadomienie sobie ich contentowych potrzeb. Powód? Tylko użyteczne treści, zgodne z ich zainteresowaniami, będą w stanie zaangażować ich w lekturę firmowego bloga. Co więcej, tylko konsekwencja w dostarczaniu contentu sprawia, że blog staje się naprawdę skutecznym narzędziem marketingowym, dlatego już na wstępie jego tworzenia trzeba jasno określić częstotliwość publikowania treści.

Jednocześnie niezbędne jest ustalenie, kto będzie produkował blogowy content. Firmowy blog może być show jednego autora (np. rzecznika prasowego), czego dobrym przykładem jest blogowanie w wykonaniu sieci komórkowej Play. Blog może być też miejscem prezentacji treści pochodzących od różnych autorów, zorientowanych na poszczególne bloki tematyczne (blog Orange, blog domu maklerskiego BOŚ Banku). Może nawet urastać do rangi „medium totalnego”, jak w przypadku platformy prowadzonej przez BZ WBK – na blogu banku pisze ponad 80 autorów, wśród których są też sami czytelnicy – klienci banku.

Komunikaty prasowe? Na pewno nie na blogu

By firmowa blogosfera okazała się skutecznym narzędziem marketingowym, musi łączyć w sobie odpowiednie treści z właściwą formą. Design bloga, zastosowane kolory, wykorzystywane w postach grafiki, a nawet rodzaj czcionki są jednym z najważniejszych narzędzi walki o uwagę i zaangażowane internautów. Drugim niezbędnym narzędziem jest w tej walce właściwy content – firmowy blog to nie miejsce do przemycania komunikatów prasowych i bezpośredniego zachwalania własnych produktów czy usług. Liczy się unikatowość, różnorodność przekazów, poprawność językowa. Na firmowym blogu warto pisać o tym, co dzieje się za kulisami codzienności, czego nie widzą odbiorcy marki i o czym na co dzień nie wiedzą.

Pamiętając, że blog jest idealnym miejscem do osadzania marki wokół wydarzeń pasujących do charakteru danej działalności, budowania firmowej historii na bazie szerszych zjawisk, warto zadbać o to, by ten biznesowy storytelling dotarł do jak najszerszego grona odbiorców. Niezbędna jest do tego właściwa promocja bloga – oprócz SEO można skorzystać przy tej okazji z prostych, sprawdzonych sposobów budowania w świadomości klientów istnienia firmowej blogosfery. O czym mowa? Linki na korporacyjnej stronie WWW i w jej wersji mobilnej, newlettery rozsyłane do klientów, udostępnianie treści w serwisach społecznościowych – to tylko niektóre z metod, które mogą spopularyzować treści tworzone w firmowej blogosferze. Niezależnie od tego, czy firma zdecyduje się prowadzić blog dla celów sprzedażowych, wizerunkowych czy związanych z obsługą klienta, tylko odpowiednia promocja treści sprawi, że blog będzie mógł je realizować. Blogosfera to przecież nie sieciowa sztuka dla sztuki. To nie korporacyjny sprint. To maraton, w którym należy wystrzegać się nieregularności i monotonii, oferując w zamian unikalne treści.

Viral – potężna moc wirusów

Marketing wirusowy (viral marketing) to taki rodzaj reklamy, który opiera się na funkcjonowaniu sieci społecznościowych. Marketerzy wykorzystują szybkie rozprzestrzenianie się informacji w tych sieciach i dobrowolne przekazywanie sobie ich przez użytkowników. Natalia Hatalska pisze, że dobrowolność jest jednym z głównych fundamentów marketingu wirusowego. Nie można zmusić internautów, żeby przesyłali sobie filmik, zdjęcie czy tekst, który ich nie zaciekawia lub gdy uznają, że nie jest na tyle atrakcyjny, żeby podzielić się nim osobami z listy swoich kontaktów.

Marketing wirusowy (viral marketing) to taki rodzaj reklamy, który opiera się na funkcjonowaniu sieci społecznościowych. Marketerzy wykorzystują szybkie rozprzestrzenianie się informacji w tych sieciach i dobrowolne przekazywanie sobie ich przez użytkowników. Natalia Hatalska pisze, że dobrowolność jest jednym z głównych fundamentów marketingu wirusowego. Nie można zmusić internautów, żeby przesyłali sobie filmik, zdjęcie czy tekst, który ich nie zaciekawia lub gdy uznają, że nie jest na tyle atrakcyjny, żeby podzielić się nim osobami z listy swoich kontaktów.

Żeby viral rozniósł się po sieci, musi spełniać kilka warunków. Treść powinna w jakiś sposób poruszyć użytkowników – być np. inspirująca, ciekawa czy wzbudzać emocje. W przypadku virali marketingowych najważniejsze są te pozytywne odczucia. Dobry viral to też taki, który pokazuje coś, czego jeszcze nie było. Niestety przy tym wszystkim nie ma gwarancji, że jakaś treść stanie się viralem. Tu dochodzimy do najważniejszego warunku: jeśli ludzie nie zechcą przekazać informacji kolejnym osobom, a te następnym, viral umrze.

Tak się to robi

Jedną z najbardziej spektakularnych kampanii viralowych stworzyło Volvo. Pomysł był prosty. Jean-Claude Van Damme robił szpagat na jadących obok siebie ciężarówkach. Ta reklama podbiła serca internautów – w serwisie YouTube obejrzano ją blisko 81 milinów razy. Co najważniejsze, viral jednoznacznie kojarzył się z Volvo. Nie był to po prostu fantastycznie nakręcony filmik ze znanym aktorem, ale przemyślana akcja, w której ciężarówki są głównymi bohaterami.

Innym rewelacyjnym przykładem kampanii wirusowej jest „Slap her” stworzona przez włoskiego dziennikarza Luca Lavarona. To nagranie przeciwko przemocy w rodzinie obejrzano na kanale YouTube ponad 30 milionów razy. Chłopcy, spotykani i przepytywani na ulicy, byli przedstawiani ładnej dziewczynce. W pewnym momencie osoba rozmawiająca z chłopcami mówiła, żeby uderzyli nowo poznaną koleżankę. Żaden z nich tego nie zrobił. Dlaczego ta kampania odniosła sukces? Bardzo mocno opierała się na emocjach i budowała napięcie. Oglądający nie był pewny, jak zareagują chłopcy na polecenie uderzenia dziewczynki. Oni oczywiście zachowali się jak dżentelmeni, co tylko podniosło poziom pozytywnych emocji.

W Polsce lekcję z virali odrobiło Tesco. Marka opublikowała w sieci reklamę ze swoim bohaterem Heniem, który wypowiadał się w stylu księdza Piotra Natanka. Co ważne, filmiku nie można było zobaczyć w telewizji. Marketerzy Tesco słusznie zauważyli, że kazanie księdza Natanka samo jest viralem, więc wykorzystali je w kampanii marketingowej i na tym wygrali, bo reklamę z Heniem-Natankiem obejrzano w YouTube ponad 2,3 miliona razy, ale powstały kopie filmiku, które wygenerowały kolejne odsłony.

Zanim marketing wirusowy rozgościł się w Polsce na dobre, mieliśmy już virale. Wystarczy wspomnieć o reklamach, które stworzył Plus z kabaretem Mumio. Gdyby „Kopytko” powstało dzisiaj, pewnie rozniosłoby się po internecie w tempie błyskawicy.

Ostrożnie z viralem, bo parzy!

Nie zawsze to, że viral rozprzestrzenia się jak burza, jest od razu utożsamiane z sukcesem. Na przykład kampania „Smutny autobus” stworzona przez Agencję K2 dla Ministerstwa Spraw Wewnętrznych miała przede wszystkim uczulać rodziców, żeby sprawdzali, czy autobus, którym ich dzieci będą jeździły na wakacje, kolonie itd., jest sprawny technicznie. Stała się jednak viralem z innego powodu – bohaterem filmiku, który powstał w ramach akcji, był stary, wyśmiewany przez wszystkich autobus, co zostało odebrane przede wszystkim jako przekonywanie, że wyśmiewanie słabszych jest w porządku. Na szczęście sława filmiku i liczba wyświetleń sprawiły, że kampania przyniosła oczekiwany skutek – sprawdzono 35 tysięcy autobusów i niestety wiele z nich – mowa o 5 tysiącach – po badaniu nie zostało dopuszczonych do ruchu. O podsumowaniu akcji możecie dowiedzieć się tutaj.

Kampanie opierające się na marketingu wirusowym mogą przynieść firmom i instytucjom wiele pożytku, ale też bywa, że nie zostają od razu odbierane zgodnie z założeniem. Czasem trudno przewidzieć, co spodoba się internautom, a co zmieszają z błotem. Jednak zawsze warto śledzić trendy w sieci i na podstawie tych obserwacji planować każdą kampanię.

LinkedIn, Twitter i Pinterest – niezagospodarowane kanały w content marketingu?

Dominującą pozycję na polskim rynku platform społecznościowych zajmuje oczywiście Facebook, ale treści marketingowe warto dystrybuować także za pośrednictwem bardziej wyspecjalizowanych kanałów, jak LinkedIn czy Pinterest. To media, które posiadają ogromny, lecz niewykorzystany przez firmy potencjał.

Główny Urząd Statystyczny obliczył, że już 28,5 mln Polaków ma dostęp do internetu, a ponad 35 proc. posiada konto w sieci Facebook. W styczniu 2015 r. na Facebooku zarejestrowanych było 13 mln Polaków (według Global Web Index). Według GUS już 19 proc. z nas ma także konto na Google+, ok. 10 proc. jest zarejestrowanych na Twitterze, a po 5 proc. na LinkedInie oraz Pintereście.

 

Polacy w sieciach społecznościowych spędzają ok. 130 minut w ciągu doby. Największy zasięg social media osiągają w najmłodszych grupach wiekowych – ponad 85 proc. osób w wieku 12-15 lat posiada konto na Facebooku. W przypadku osób w wieku 16-74 lat odsetek ten wynosi nieco ponad 41 proc.

 

Wykorzystanie mediów społecznościowych przez przedsiębiorstwa systematycznie rośnie, ale odsetek firm, które w kampaniach promocyjnych dystrybuują treści poprzez tego rodzaju sieci, wciąż jest bardzo niski (18,4 proc.) – szczególnie w porównaniu do rynków zachodnich. Badania Content Marketing Institute wykazują, że amerykańskie firmy działające w obszarze B2B w większości publikują swoje treści contentowe na platformie LinkedIn (91 proc.). Niewiele mniejszą popularnością cieszą się Twitter (85 proc.), Facebook (81 proc.), YouTube (73 proc.), Google+ (55 proc.). Natomiast firmy sprzedające kanałami B2C w większości wybierają Facebooka (89 proc.), w nieco mniejszym stopniu używają Twittera (80 proc.), YouTube’a (72 proc.), LinkedIna (71 proc.) oraz Google+ (55 proc.).

 

To tylko cząstka wiedzy z raportu LeadBullet „Badanie widoczności serwisów contentowych w social media”. Jego autorzy zauważają, że „media społecznościowe już dawno przestały być miejscem udostępniania wyłącznie śmiesznych zdjęć, a stały się źródłem wartościowych insightów oraz opinii na temat wybranych kategorii”.

 

W Polsce większość firm czerpie z potencjału Facebooka, Google+ oraz Twittera. Wyspecjalizowane sieci jak LinkedIn czy Pinterest nie są optymalnie wykorzystywane i wydaje się, że dopiero czekają na odkrycie.

 

Raport jasno wskazuje na Facebooka jako dominatora pod względem interakcji wśród badanych kanałów społecznościowych. W serwisach internetowych z grupy „Biznes i Finanse” wskaźnik interakcji na FB wynosi od 50 do 100 proc. Na przykład treści serwisu gofin.pl są udostępniane w tym kanale na poziomie nawet 75 proc. Dla porównania, interakcje w tej grupie witryn w sieci Google+ wynoszą od 2 do 30 proc., a na Twitterze od 0 do 15 proc. Autorzy badania ze zdziwieniem konstatują znikomy, niemal niezauważalny wynik w tej kategorii w odniesieniu do sieci LinkedIn (która przecież zrzesza społeczność profesjonalistów różnych dziedzin).

 

Największą aktywność w dzieleniu się treścią przejawiają odbiorcy serwisów w kategoriach „Informacje”, „Medycyna i zdrowie” oraz „Rozrywka”. Serwisy o tematyce rozrywkowej osiągają najwyższe wskaźniki w social links; lider – serwis kwejk.pl – notuje ponad 150 mln interakcji. Na drugiej pozycji znalazł się serwis demotywatory.pl z wynikiem 40 mln interakcji. Nietrudno odgadnąć, że najczęściej (od 70 do 95 proc.) użytkownicy dzielą się treściami serwisów rozrywkowych za pośrednictwem Facebooka.

 

Świetlana przyszłość LinkedIna dopiero nadejdzie

 

Interesująco przedstawiają się wyniki na stronach bardziej wyspecjalizowanych. W serwisach z grupy „Biznes i finanse” mamy do czynienia z treściami zarówno promocyjnymi, jak i edukacyjnymi. Podobnie jak w przypadku większości polskich stron WWW, także i tutaj dominuje Facebook. Jednak ogromną rolę w przypadku tej kategorii może odegrać platforma LinkedIn, ponieważ, jak pojawia się w badaniu: „LinkedIn grupuje społeczność idealnie stargetowaną pod treści biznesowe i finansowe. Mimo że jako dystrybutor treści marketingowych dopiero raczkuje, jednak to on może okazać się w przyszłości czarnym koniem”.

 

Natalia Chrzanowska, Content Manager z Brand24, potwierdza, że platforma LinkedIn spełnia rolę miejsca do profesjonalnego networkingu. „Skupia głównie użytkowników ze szczebla kierowniczego, marketerów, handlowców, finansistów oraz specjalistów IT, którzy wzajemnie chcą się wymieniać kontaktami, ale również wiedzą, doświadczeniami i własnymi spostrzeżeniami”. Dlatego nie powinien dziwić fakt, że kategorie stron WWW, które najbardziej angażują użytkowników LinkedIna, są powiązane z biznesem, nowymi technologiami i najnowszymi informacjami. Portal jest przeznaczony do kontaktów zawodowych, odwiedzają go więc profesjonaliści wymieniający informacje i poglądy związane z pracą. Nie znajdziemy tam raczej treści rozrywkowych, modowych czy dotyczących sportu.

 

Zaskakująco słabe wykorzystanie serwisu Pinterest

 

Analiza raportu wskazuje na ciekawostkę związaną ze słabym wykorzystaniem serwisu Pinterest w kategoriach serwisów, które – wydawałoby się – aż się proszą o dzielenie się treściami właśnie tam. Chodzi m.in. o witryny z kategorii „Nieruchomości” czy „Turystyka”, które przecież w dużej mierze mogą bazować na treściach wizualnych. Jedynie w serwisach poświęconych projektowaniu wnętrz można zauważyć większe zainteresowanie tym kanałem dystrybucji. Takie witryny jak czterykaty.pl, urządzamy.pl, domosfera.pl czy czasnawnetrze.pl wykorzystują Pinterest w ponad 20 proc. (serwis Cztery Kąty jest tutaj liderem – ponad 40-procentowa obecność na Pintereście). Ten kanał social media jest także nieco chętniej wykorzystywany przez serwisy z kategorii „Moda i uroda”. W kategorii „Gotowanie” Pinterest osiągnął wynik 5-25 proc. interakcji.

 

Twitter to sport i polityka

 

Beata Łukasiewicz z firmy Brand24 zauważa, że Twitter kojarzy się głównie z komunikatami wysyłanymi przez dziennikarzy i polityków. Nie dziwi więc dominacja treści z kategorii „Informacje” zamieszczanych właśnie tam. „Twitter pozwala na przekazanie krótkich, lecz wartościowych informacji, które natychmiast można skomentować lub udostępnić. Nie jest to więc miejsce do prowadzenia długich dysput na tematy bardzo ogólne. Zapewne dlatego odsetek wpisów powiązanych z modą lub branżą kosmetyczną i medyczną jest znikomy i świadczy o nadal niszowej roli Twittera, który jest popularny wyłącznie w wybranych kręgach.” Badanie potwierdza, że Twitter doskonale sprawdza się także w przekazywaniu informacji sportowych – stąd stosunkowo duży udział tej platformy w kategoriach stron poświęconych wynikom i informacjom ze świata sportu.

 

Mimo że to Facebook mocno zdominował przestrzeń społecznościową w większości kategorii tematycznych, można zauważyć, że pozostałe platformy mają wiele do zaoferowania, w szczególności biorąc pod uwagę dokładne targetowanie grup docelowych. Firmy, chcąc precyzyjnie dotrzeć do potencjalnych klientów i odbiorców treści, z czasem będą coraz mocniej skłaniały się ku bardziej skanalizowanym strategiom komunikacyjnym, a w szczególności ku wykorzystywaniu sprofilowanych platform społecznościowych.

Elementarz content marketingu

A

Afiliacja i marketing afiliacyjny

Marketing partnerski jest obustronnie korzystnym rozwiązaniem, w którym partnerzy polecający są nagradzani za swoją rolę we wspieraniu marki w konwersji. W marketingu influencerów marketing afiliacyjny jest strategią wykorzystywaną do angażowania wpływowych osób i zapewnienia rekompensaty za ich czas, wysiłek i wsparcie. W większości przypadków pierwotny partner polecający (w tym przypadku wpływowy) otrzymuje procent ostatecznej sprzedaży w zależności od umowy partnerskiej.

 

Agencja

W kontekście marketingu influencerów agencja może być jedną z dwóch rzeczy – jest to agencja marketingowa, medialna, reklamowa lub public relations działająca w imieniu marki (np. Prowadzenie kampanii na temat wpływów) lub agencja zarządzania talentami, która reprezentuje influencerów. Tak czy inaczej, agencje pracują w imieniu klienta w celu opracowania, wykonania lub wniesienia wkładu w kampanie mające wpływ na klienta i / lub zabezpieczenia możliwości dla klienta.

 

Agencja: Service Fee

Opłata za usługę agencyjną stanowi dodatkową opłatę stosowaną do kwotowań wpływowych, gdy strona trzecia reprezentuje lub zarządza podmiotem wywołującym i jego możliwościami komercyjnymi. Opłaty za usługi agencyjne wynoszą zazwyczaj od 5% do 20% opłaty od osoby wpływającej na działalność i są dodawane w uzupełnieniu do opłaty osoby, która ma wpływ na pokrycie kosztów czasu menedżera talentu w organizacji współpracy i logistyki.

 

AIDA (Uwaga, zainteresowanie, pożądanie, działanie)

Model marketingowy wyjaśniający kroki konsumentów przed zakupem produktu lub usługi.

 

Aktywacja

Aktywacja jest inicjatywą PR lub marketingową offline, której celem jest zachęcenie konsumentów do działania poprzez interakcje i doświadczenia, takie jak wydarzenia. Wydarzenie lub aktywacja medialna lub wpływowa jest kluczową strategią marketingową, której wiele marek używa, aby zaangażować, wykorzystać i połączyć się z wpływowymi osobami.

Ambasador

Ambasadorem jest ktoś, kto reprezentuje markę i zazwyczaj jest twarzą kampanii marketingowej przez pewien czas. Zaangażowanie influencerów w ambasadora marki jest kluczową strategią marketingową mającą wpływ na markę i może mieć duży wpływ na Twoją markę, jeśli wpływowy gracz będzie pasował do kampanii.

 

B

Backlink

Łącze zwrotne to łącze wskazujące na Twoją własną stronę internetową z innej witryny internetowej. Ważne jest, aby zbudować wysokiej jakości profil linku zwrotnego, który będzie wspierał strategię SEO i prowadził do własnej witryny od partnerów polecających. Najlepsi blogerzy i strony internetowe preferują media społecznościowe, szukając linków do Twojej witryny. BANT (budżet, uprawnienia, potrzeba, harmonogram)Ten skrót jest używany podczas strategii sprzedaży i spotkań. Tworząc wysokość sprzedaży, którą można by określić, jeśli potencjalny klient ma budżet do wydania, czy osoba, do której przemawia, ma prawo do zakupu tego, co oferuje, czy jest zapotrzebowanie na towary lub usługę i jaka jest oś czasu, z którą musisz pracować. BenchmarkBenchmark to punkt odniesienia, na podstawie którego można mierzyć, aby określić sukces lub porażkę. Na przykład poprzednia kampania mająca wpływ na wyniki mogła zyskać 5 milionów wyświetleń, więc punktem odniesienia dla następnej kampanii jest 5 milionów wyświetleń. BlogBlog to nieruchomość online, która jest regularnie aktualizowana przez właściciela strony lub blogera o treści pisemne, obrazowe i wideo (patrz poniżej). Osoby często wykorzystujące bloga jako jedną ze swoich platform internetowych do udostępniania i rozpowszechniania treści. BloggerBloger to ktoś, kto jest właścicielem bloga i regularnie aktualizuje go o nowe treści. Bloger może po prostu mieć bloga dla zabawy i dzielić się informacjami z przyjaciółmi i rodziną, może to być dla ich firmy lub może być ich głównym źródłem dochodu jako twórca cyfrowy.

 

Brief

Krótki opis jest wykorzystywany w marketingu wpływów, aby zapewnić czytelny kontekst, rezultaty i wymagania wpływowym podmiotom, z którymi współpracuje marka. Wysyłanie osób, które mają na to wpływ, podczas pracy z nimi (i tylko wtedy, gdy je płacisz) to świetny sposób na zarządzanie oczekiwaniami i zapewnienie dostarczania treści na markę.

 

Business to Business (B2B)

Business to Business, często w skrócie B2B, służy do opisania firmy, której klientami są inne firmy. Zasadniczo jest to firma, która dostarcza produkt lub usługę, która pomaga innej firmie – jak Scrunch! Business to Consumer (B2C)Business to Consumer, często określany skrótem B2C, jest używany do opisania firmy, której klientami są ludzie ogólni (tj. Nie firmy).

 

C

Call-To-Action (CTA)

Wezwanie do działania to nakazująca fraza, zdanie lub słowo, które przyciągają ludzi do pożądanego zachowania. Podczas pracy z osobą, która ma wpływ, ważne jest, aby zawierały skuteczne wezwanie do działania w swojej treści, aby skłonić swoich zwolenników do zrobienia czegoś, co przyniesie korzyści marce. Na przykład wezwanie do działania może polegać na udostępnianiu łącza do witryny w celu zwiększenia ruchu, zachęcaniu do nowych rejestracji do biuletynu, dystrybucji kodu rabatowego w celu zwiększenia sprzedaży lub innych zachowań, które przybliżają konsumentów do konwersji z marką.

 

Case study

Studium przypadku to raport, który dokumentuje sukces strategii marketingowej lub kampanii mającej wpływ na sytuację i może być wykorzystany jako referencja dla firmy. Studia przypadków to portfolio prac, które demonstrują możliwości i świętują sukces (możesz przeczytać nasze studia przypadków tutaj).

 

Click-Through-Rate

Wskaźnik klikalności (CTR) jest używany do obliczania odsetka użytkowników sieci, którzy śledzili hiperłącze do określonej strony z oryginalnego fragmentu treści. W marketingu wpływu, zrozumienie CTR wpływającej na współpracę jest ważne, aby określić, czy influencer doprowadził ruch do Twojej witryny.

 

CMS

System zarządzania treścią: aplikacja lub zestaw powiązanych programów, które pomogą Ci tworzyć i zarządzać treściami cyfrowymi.

 

Content

Treść jest zbiorowym terminem używanym do opisu obrazu, filmu, wpisu na blogu i / lub materiału pisanego.

 

Content marketing

Marketing treści to strategia, która polega na tworzeniu spójnych, wysokiej jakości treści, aby angażować odbiorców, zwiększać świadomość marki, budować autorytet, zdobywać prasę i przekształcać potencjalnych klientów. Niektórzy mogą twierdzić, że media społecznościowe i marketing wpływowy to formy marketingu treści, jednak lubimy je oddzielać, ponieważ każdy z nich będzie miał inny cel i wynik dla Twojej firmy i będzie wymagał całkowicie unikalnego zasobu i strategii.

 

CPA

Metryka marketingowa mierząca koszt pozyskania jednego klienta. Służy do pomiaru wpływu finansowego kampanii marketingowych i tego, jaki jest ROI w kampanii. Na przykład, jeśli wydasz 10 000 USD na kampanię marketingową i skonwertujesz tylko jednego klienta, CPA wynosi 10 000 USD (co nie jest wspaniałe!). CPCKoszt za kliknięcie (CPC) jest używany do zrozumienia kosztu kliknięcia przez konsumenta inicjatywy marketingowej lub reklamowej i wylądowania na stronie internetowej marki lub określonej stronie docelowej. Zrozumienie CPC pomaga sprzedawcom ocenić, czy kampania zakończyła się sukcesem, oraz koszt pozyskania nowych potencjalnych klientów. CPC jest również znany jako PPC (Pay-Per-Click). CPLModel reklamy oparty na wydajności, w którym płatność lub prowizja jest wypłacana na podstawie ilości wygenerowanych leadów lub konwersji. CPMKoszt za milę (CPM) lub koszt za tysiąc (CPT) odnosi się do kosztu tysiąca wyświetleń lub wyświetleń. Jest to koszt, który zapłacisz lub zapłaciłeś za 1000 jednostek (wyświetleń lub wyświetleń) i jest często używany w marketingu i reklamie, aby zrozumieć koszt dotarcia do 1 x konsumenta. CPEPodobnie jak CPC lub CPM, koszt za zaangażowanie (CPE) to termin pomiaru, który odnosi się do kosztu, który jest wymagany lub został wydany na zaangażowanie w treść.

 

I

Interfejs programu aplikacji (API)

Zestaw poleceń, funkcji i obiektów, których programiści mogą używać do tworzenia aplikacji lub oprogramowania.   Publiczność Odbiorcy mogą oznaczać jedną z dwóch rzeczy: to grupa konsumentów, do której marka stara się dotrzeć (ich grupa docelowa) lub grupa osób, które podążają za określonym czynnikiem. Marketing wpływów działa najlepiej, gdy publiczność, którą marka chce przyciągnąć, jest pod względem demograficznym i geograficznym taka sama, jak publiczność wpływowego.

 

K

Kalendarz publikacji

Kalendarz treści jest harmonogramem redakcyjnym, który wykorzystuje autor lub osoba zajmująca się marketingiem treści / mediów społecznościowych do planowania treści na swoich platformach. Kalendarzem zawartości może być dziennik, arkusz kalkulacyjny, aplikacja kalendarza lub planista ścienny. KampaniaKampania to realizacja strategii w celu osiągnięcia celu. W marketingu influencerów termin kampania jest używany do opisania konkretnej strategii, okresu lub pracy, która przyczynia się do osiągnięcia określonego celu. Marki tworzą wpływową kampanię marketingową i zapraszają twórców do współpracy i przyczynienia się do kampanii w zakresie kreatywności lub dystrybucji treści.

 

Konwersja

Konwersja ma miejsce, gdy inicjatywa marketingowa, taka jak współpraca z wpływami, z powodzeniem osiąga cel kampanii. Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży, konwersja następuje wtedy, gdy sprzedaż jest bezpośrednim wynikiem strategii.

 

N

Najlepsze praktyki

Najlepsza praktyka oznacza kroki, procedury, wytyczne lub wiedzę, które są akceptowane jako poprawne lub najbardziej skuteczne w branży. Na przykład najlepszą praktyką w marketingu influencerów jest płacenie wpływowym osobom lub oferowanie pewnego rodzaju rekompensaty za ich czas i wkład w strategię marketingu cyfrowego.

 

O

Odbiorcy

Odbiorcy mogą oznaczać jedną z dwóch rzeczy: to grupa konsumentów, do której marka stara się dotrzeć (ich grupa docelowa) lub grupa osób, które podążają za określonym czynnikiem. Marketing wpływów działa najlepiej, gdy publiczność, którą marka chce przyciągnąć, jest pod względem demograficznym i geograficznym taka sama, jak publiczność wpływowego.

 

P

Prawo autorskie

Prawa autorskie odnoszą się do własności treści. Właściciel praw autorskich do treści jest oryginalnym twórcą treści, chyba że treść zostanie zakupiona od właściciela praw autorskich i osiągnięta zostanie uczciwa i uzasadniona zgoda na prawa autorskie. Gdy wpływasz na posty o Twojej marce, nie jesteś automatycznie właścicielem praw autorskich do treści.

 

Ś

Świadomość marki

Świadomość marki oznacza zwiększoną ekspozycję i wycofanie marki wśród konsumentów. Świadomość marki jest wspólnym celem strategii marketingowej mającej wpływ na markę, szczególnie w przypadku marek, które wprowadzają lub wydają nowy produkt i chcą, aby konsumenci wiedzieli o nim.

Content marketing, czyli z jaskini do sieci

Większe budżety, intensywniejsze angażowanie odbiorców w tworzenie treści, poszerzanie kanałów dystrybucji – w chwili gdy branża prognozuje, jaka przyszłość czeka content marketing w najbliższych miesiącach, my na przekór branży cofamy się… do przeszłości. I ruszamy w podróż do początków CM.

Już trzy lata temu Joe Pulizzi zawyrokował na swoim blogu, że content marketing nie jest nowym zjawiskiem. „Marki, by przyciągnąć i utrzymać klientów, już setki lat opowiadają własne historie” – pisał twórca CMI. Jedyna różnica między tym, co było, a obecnym CM jest taka, że dziś przyswajalność contentu, talent czy technologia nie są żadnymi barierami dla brandów, które chcą wejść w wydawniczy świat.

Zaczęło się… No właśnie, gdzie?

Tak naprawdę pierwsze ślady komunikacji za pomocą treści widoczne były w jaskiniach – to właśnie rysunki zostawiane na skalnych ścianach uznawane są za początki CM. Wniosek? Jeśli przyjąć tak odległą perspektywę, content marketing zaczął pisać, a właściwie – rysować swoją historię ponad 4000 lat p.n.e. Większość branży przyjmuje jednak, że prawdziwym początkiem content marketingu był rok 1895. Właśnie wtedy Irlandczyk John Deere wydał magazyn „The Furrow” – pismo poświęcone farmerom, wydrukowane w 1,5-milionowym nakładzie, w 40 krajach, w 12 językach. Miesięcznik – bo taką „The Furrow” przyjęło formułę wydawniczą – doradzał rolnikom, jak generować większe zyski z ich działalności.

Z piskiem opon do restauracji

Dalsza historia CM utrwalała się na stronach przewodnika wydanego przez producenta opon Michelin. Ponad 400-stronicowy „The Michelin Guides” przygotowany został z myślą o francuskich kierowcach podróżujących po kraju. Doradzał nie tylko, jak dbać o samochód w czasie wyjazdów (podając jednocześnie adresy warsztatów samochodowych), ale też podpowiadał, gdzie można dobrze zjeść i podsuwał pomysły na nocleg. Dzisiaj publikacja Michelin wydawana jest w wielu krajach i stanowi jeden z czołowych przewodników po restauracjach.

Z nurtem gastronomicznym wiąże się poniekąd też kolejny etap w historii CM. W 1904 roku Frank Woodwark wręczył każdemu ze swoich sprzedawców książki kucharskie, które zawierały przepisy na galaretki. Bezpłatne egzemplarze podbiły serca klientów i rozpaliły ich kulinarną wyobraźnię, a marce Woodwarka pozwoliły na zarobienie pierwszego miliona dolarów.

Kreska pełna treści

„G.I. Joe” – komiks stworzony przez partnerów Hasbro z Marvel, zrewolucjonizował toy marketing i stał się kolejnym kamieniem milowym na drodze rozwoju CM. Autorzy komiksu, tworząc obrazkowe historie, dotknęli sedna content marketingu – wzbudzali zainteresowanie odbiorców swoimi produktami poprzez storytelling poświęcony zabawkom. I tak bohater z drużyny Cobra stał się symbolem walki z terroryzmem, zapewniając Hasbro świadomość marki, do jakiej wyrobienia brandy dążą.

Pozostając w świecie zabawek warto wspomnieć też o Lego, które pod koniec lat 80. zaczęło wydawać magazyn „Brick Kicks” (dziś „Lego Klub Magazine”).

E-boom, i co dalej?

Prawdziwym przełomem w content marketingu okazały się lata 90., kiedy powstała pierwsza komercyjna strona internetowa i kiedy ruszyła wirtualna machina. W 2000 roku wykorzystał ją Seth Godin, tworząc pierwszy, historyczny e-book „Unleasching the Ideavirus”. Kolejne lata nowej ery przyniosły pierwsze blogi korporacyjne (Microsoft, Channel 9), pierwsze virale (John Cleese), a ostatnio – mocne zorientowanie na kanały social media.
Co będzie dalej? Z zaprezentowanej przez Coca-Colę strategii marketingowej wynika, że ten potężny międzynarodowy brand zmierza skupić się na korporacyjnym storytellingu we wszystkich działaniach marketingowych. To dowód na to, że CM nie jest dobrym materiałem na podręcznik do historii. Dlaczego? Bo jego historia wciąż się pisze, a najlepsze dni dopiero przed nim. Odbiorcy marek nigdy wcześniej nie mieli szansy otrzymywania tak wielu przydatnych, angażujących informacji, rozpowszechnianych przez takie wiele kanałów dystrybucji, jak obecnie. Biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju nowych technologii, warto przewrócić kartkę w podręczniku o historii CM, niecierpliwie czekając na jej kolejne wersy.

Contentowa szklana kula

Biorąc pod uwagę, że ponad 3/4 marketingowców uważa, że branża bardziej zmieniła się w ciągu ostatnich dwóch lat niż przez minione pięć dekad (badanie Adobe), prognozowanie trendów w content marketingu w 2015 roku wydaje się z jednej strony jeszcze ciekawsze, a z drugiej – jeszcze bardziej nieprzewidywalne.

„Najważniejsza jest dzisiaj opowieść. Storytelling prowadzony w oparciu o angażującą historię, ekspercką wiedzę i zapraszający do dyskusji wydaje się najlepiej dopasowanym kluczem do polskiego marketingu. Może więc z Nowym Rokiem warto wymienić pordzewiałe zamki?” – przywołane refleksje towarzyszyły nam u progu 2014 roku. Dziś, gdy przesunęliśmy w kalendarzach czwórkę na piątkę, gdy jesteśmy bogatsi o doświadczenia i zdarzenia minionych dwunastu miesięcy, gdy wysłuchaliśmy już głosów niektórych ekspertów z branży, możemy znów postawić sobie pytanie: co kolejny rok przyniesie w dziedzinie content marketingu?

Pewne jest, że CM będzie stałym elementem marketingowego krajobrazu w Polsce – na gruncie stosunkowo młodym, dojrzewającym w dziedzinie działań contentowych. CM wyrasta u nas na skuteczny sposób prowadzenia komunikacji na linii odbiorca – marka. Dlaczego? Bo odbiorcy, ślepi na standardowe przekazy reklamowe, stają się coraz bardziej wymagający. „Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki. I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam start-upy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem” – zauważył w serwisie Wirtualne Media Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji Tribal DDB.

Joe Pulizzi, twórca amerykańskiego Content Marketing Institute, co roku przewiduje, co kolejne miesiące przyniosą w branży. Jak sam z nieskrywaną ironią zaznacza, w swoich przewidywaniach najbardziej lubi to, że przeważnie się myli. Co Pulizzi wróży CM na ten rok? W czołówce jego prognoz znajduje się wizja odpływu brandów od drukowanych magazynów jako jednego z podstawowych kanałów komunikacji, i jednocześnie – mocny zwrot mniejszych marek w kierunku działań digitalnych. Twórca CMI przewiduje też, że w 2015 roku duże i średnie firmy będą korzystać z usług niszowych agencji (a nawet będą je kupować i włączać w firmowe struktury), bo uwierzą, że to właśnie mniejsi gracze pozwolą im na zbudowanie prawdziwych relacji z ich odbiorcami. Pulizzi wieszczy ponadto, że znacznie rozwinie się rynek publicystów z kategorii B2B, których nazwiska będą coraz bardziej rozpoznawalne. To przewidywanie twórcy CMI pokrywa się z prostą obserwacją polskiego rynku CM – widać na nim coraz więcej ofert pracy zorientowanych na stanowiska content managerów.

2015, czyli publiczność bardziej zaangażowana

Pulizzi poprosił przy okazji znajomych z branży, by również spojrzeli na branżową szklaną kulę i pokusili się o prognozy w dziedzinie CM w Nowym Roku. Pojawiło się wśród tych przewidywań kilka, które zasługują na przywołanie. Valeria Maltoni, CEO Conversation Agent LLC, zapytała, po co snuć domysły, skoro ma się konkretną wiedzę na temat content marketingu. Maltoni, odwołując się do twardych danych na temat CM, podkreśliła, że komunikacja budowana w oparciu o wartościowe treści jest… wartością. Zdaniem Maltoni, content daje brandom szansę generowanie zysków dzięki skutecznemu docieraniu do właściwych odbiorców, dopasowywaniu do nich odpowiedniej narracji i ich angażowaniu we współtworzenie tej narracji. Tę ostatnią kwestię poruszył też Brian Honigman, Marketing Consultant w Honigman Media, przewidując, że marki zaczną na przestrzeni najbliższych miesięcy intensywniej zapraszać swoich odbiorców do tworzenia własnego contentu, dzielenia się nim i prowadzenia dyskusji między sobą.

O prognozę dotyczącą trendów w branży content marketingu, które czekają nas w najbliższym roku, pokusił się też DJ Waldow (Marketo), który napisał na swoim profilu na Twitterze, że 2015 będzie rokiem uczłowieczenia marketingu w wersji digitalnej. Jak przekonywał Waldow, w ciągu najbliższych miesięcy będziemy obserwować przesunięcie od przekazów opartych na korporacyjnej mowie w kierunku bardziej przystępnych komunikatów – rozumianych nie tylko jako treści pisane, ale też jako materiały video i zdjęcia, a wszystko okraszone dużą ilością humoru.
Biorąc pod uwagę tradycyjny raport przygotowany przez CMI pod koniec 2014 roku, poświęcony firmom działającym w modelu B2B, można spodziewać się również rozwoju CM w kanałach mobilnych. Jak wynika z deklaracji respondentów biorących udział w badaniu Content Marketing Institute, firmy planują w nadchodzącym roku nastawić się na lepsze rozumienie, jaka treść jest skuteczna oraz na większe wykorzystanie treści tworzonych przez klientów. Jak wynika z danych CMI, content powstający w 2015 roku powinien być w dużej mierze zwizualizowany i bardziej zoptymalizowany.

Czym jest content w content marketingu?

„Content is king” – to hasło przyszło wraz z Billem Gatesem i zadomowiło się na dobre. „User is king” – to hasło coraz mocniej wchodzi do świadomości marketerów. „Content is not only… content” – to hasło powinno towarzyszyć każdym działaniom z obszaru CM.

Marshall McLuhan, kanadyjski teoretyk komunikacji, ojciec pojęcia „globalnej wioski”, odzwierciedlającego ideę internetu, zasłynął tezą, że medium jest przekazem. Zdaniem McLuhana, treść to „soczysty kawał mięsa przyniesiony przez włamywacza, aby odwrócić uwagę psa podwórzowego”. Od czego? Od samego przekazu, czyli prawdziwej wartości medium. Brzmi skomplikowanie? Tęgie głowy do dziś rozważają, co Kanadyjczyk miał tak naprawdę na myśli. Niewątpliwie jednak część jego twierdzenia można przekuć na grunt content marketingu. Bo owszem – „content is king”. Ale content to nie tylko content, a przynajmniej nie tylko słowo pisane. Jak stwierdził w serwisie Nowymarketing.pl Adam Sidorkiewicz, CEO Polymus Integrated Communication, „marketing to forma sztuki oparta na faktach”. Jego zdaniem, im więcej kreatywności i odwagi, tym szansa na większy sukces. Jak zawalczyć o niego za pomocą CM?

Walka o content walką o userów

By użytkownicy internetu mogli zostać królami sieci, na ich łącza muszą zostać dostarczone angażujące treści, rozumiane nie tylko jako wpisy na blogu czy posty na firmowym fan page’u. Choć dane pokazują, że CM najczęściej rozumiany jest właśnie tak. Jak wynika z analizy Marketing Charts, trio najczęściej używanych narzędzi contentowych stanowią w marketingu: social media inne niż blogi (88%), artykuły na stronach WWW (78%) i e-newslettery (76%). Tuż poza czołówką plasują się blogi (72%). Wyniki te pokrywają się z najnowszymi ustaleniami Content Marketing Institute, który co roku prześwietla branżę w Stanach Zjednoczonych. W tegorocznej edycji badania najczęściej stosowanymi narzędziami CM okazały się być social media inne niż blogi (92%), e-newslettery (83%) i treści publikowane na korporacyjnych stronach (81%). W zestawieniu CMI pojawiły się jednak również materiały wideo, zdjęcia, infografiki, prezentacje on-line czy webinaria. To dowód na to, że świadomość marki można budować nie tylko poprzez treść, ale i poprzez odpowiednią formę.

Czytamy? Nie, skanujemy

Jak słusznie zauważyła Marta Górazda w serwisie Interaktywnie.com, „jako marketing treści możemy określić wszelkie działania komunikacyjne, które przynoszą odbiorcy korzyści, a dla marki stanowią dodatkową metodę promocji”. Markom bowiem zależy najbardziej, przy realizowaniu strategii CM, na budowaniu ich świadomości wśród obecnych i potencjalnych klientów, budzeniu zaangażowania i umacnianiu lojalności wśród swoich odbiorców (dane CMI). Mogą to robić z jednej strony poprzez tworzenie unikalnego, użytecznego contentu, rozumianego wyłącznie jako treści. Jednak muszą pamiętać, że żyjemy obecnie w erze skanowania, a nie czytania tekstów. Schemat działania jest prosty: otwieramy witrynę pełną kolorowych nagłówków – wybieramy jeden – przenosimy się do pełnej treści, ale zapoznajemy się tylko z bullet pointami, tytułami, boldowaniami. Gdy te wydają się nam bardzo interesujące, poświęcamy czas na dokładniejszą lekturę tekstu. Jeśli nie, zamykamy okno przeglądarki. W efekcie użytkownicy sieci mają mniej niż 5 sekund, by zostać zachęconymi lub zniechęconymi do zapoznania się z daną treścią.

Content na przyszłość

Z tej perspektywy (morze informacji, z którego staramy się wyłowić tylko te najatrakcyjniejsze) szansą dla firm zaangażowanych w działania content marketingowe mogą być narzędzia „okołocontentowe”. Jednym z podstawowych błędów stosowania CM w Polsce jest fakt, że marki podążają często raz wybraną ścieżką, nie wprowadzając do swoich przekazów wartości dodanej. Tymczasem nie tylko tekst jest formą contentu, a dobra strategia powinna uwzględniać jego różne rodzaje – materiały audio i wideo, infografiki, webinaria (internetowe prezentacje, transmisje audio/wideo w czasie rzeczywistym), treści w formie np. flippin booków czy prezentacje multimedialne (slide share).

– Jesteśmy wzrokowcami i treści, które zawierają elementy graficzne/obrazy są dużo chętniej przez nas czytane niż lity tekst – pisał w portalu Nowymarketing.pl Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający w Grupie Adweb. – Istotnym jest przy tym, by podążać za trendami – dodał. Eksperci z Content Marketing Association przewidują, że w najbliższej przyszłości na contentowym topie będzie publikowanie jednorazowego, szybko znikającego contentu (np. Snap Chat), sięganie po grywalizację w komunikacji z odbiorcami marki, tworzenie przestrzeni do dzielenia się treściami między użytkownikami (np. Nike Fuelband) czy self-publishing (dzielenie się z innymi nagraniami z aktualnie obserwowanych zdarzeń).

Content marketing – naturalne środowisko storytellingu?

Trubadurzy, pieśniarze, bajarze, rybałci – jak świat długi i szeroki ludzie od wieków zajmowali się opowiadaniem historii. Dziś z tych tradycji korzystają marketerzy.

 

W dawnych czasach „opowiadacze historii” pełnili niezwykle ważne funkcje. Przekazywali społecznościom prawdy moralne, utrwalali tradycje, edukowali i dostarczali rozrywki. Współcześnie opowiadanie historii zyskało dodatkową funkcję – ma sprzedawać.

Prawdziwe emocje

Dlaczego storytelling to tak ważna część content marketingu? Odpowiedź jest prosta – ludzie kochają historie. Przyjrzyjmy się na przykład portalom społecznościowym. Facebook zyskał ogromną popularność między innymi dzięki temu, że daje możliwości podglądania życia naszych znajomych właściwie bez przerwy. Oglądanie ich zdjęć, czytanie postów, obserwowanie polubień wyzwala w nas emocje. Cieszymy się, kiedy komuś urodzi się dziecko, smucimy, kiedy zaginie kotek, zazdrościmy, kiedy ktoś wrzuci zdjęcia z egzotycznych wakacji. A oprócz tego widzimy, gdzie nasi znajomi – czyli ludzie, których opinii ufamy – byli, co robili, a w dodatku – co lubią i polecają.

Skuteczny storytelling opowiada nam właśnie taką historię. Pełną różnorodnych emocji, prawdziwą i dzięki temu zajmującą. Dziś najważniejsze dla marki jest uzyskanie zainteresowania potencjalnego klienta, by móc opowiedzieć mu wciągającą historię i zachęcić, żeby on sam dorzucił swoje trzy grosze do tej opowieści.

Klient musi dobrze poczuć się w świecie marki. To ma być jego świat. Firma nie jest już obcą korporacją, która sprzedaje towar, a staje się nieodłącznym elementem stylu życia. Moment zakupu nie jest ostatnim ogniwem kontaktu z daną marką – klienci opowiadają w sieciach społecznościowych o produkcie, który kupili, komentują jego użyteczność, polecają lub odradzają czy wrzucają zdjęcia, na których się pojawia.

Blogerzy opowiadają

Naturalną przestrzenią do rozwoju storytellingu są również blogi. To blogerzy najczęściej opowiadają historie swoim czytelnikom, ale też chętnie słuchają tych, dla których piszą. Wzbudzają w nich emocje. Ania i Jakub Górniccy od 2011 roku prowadzą bloga Podróżniccy.com, na którym zamieszczają relacje ze swoich wypraw po świecie. Ich opowieści przyciągnęły wiernych czytelników, którzy nie tylko komentują wpisy, ale spotykają się z Górnickimi w „realnym świecie”.

Na blogach ludzie szukają opinii, czy warto coś kupić, pójść do konkretnej knajpy, wynająć pokój w górach czy może lepiej w te wakacje jechać nad morze. Opiniotwórczą rolę blogerów bardzo szybko zauważyły największe marki. Przykładem z polskiego podwórka jest współpraca Orange z Fashionelką, Segrittą, Kominkiem, Rockiem i Krzyśkiem Gonciarzem przy kampanii, która promowała wakacyjne usługi roamingowe.

Innym przykładem jest współpraca Lenovo z Andrzejem Tucholskim. Tucholski dostał od firmy IdeaPad Yoga 13 i napisał na blogu, dlaczego to urządzenie jest fajne. Nikt nie zarzucił mu, że stworzył artykuł sponsorowany, czytelnicy jego bloga potrzebowali szczerej opinii o produkcie, którą dostali, a w komentarzach pod tekstem pytali o więcej szczegółów.

Marketerzy, którzy zechcą wykorzystać storytelling, muszą zawsze pamiętać, że tylko szczere opowiadanie o marce przynosi skutek. Internauci w mig rozpoznają oszustwo i firma bardzo szybko może stracić wiarygodność, a odbudowanie pozytywnego wizerunku to proces żmudny i długotrwały.