Narzędzia komunikacji marketingowej – jakie kanały wybrać?

Komunikacja marketingowa to, najprościej mówiąc, proces wymiany informacji pomiędzy marką a otoczeniem marketingowym, który kładzie duży nacisk na dwustronny przepływ treści. Proces można przeprowadzić za pomocą wielu narzędzi wspierających sprzedaż, obsługę klienta, budowanie świadomości i kształtowanie wizerunku marki. Jakie kanały komunikacji marketingowej są najefektywniejsze?

Czym są narzędzia komunikacji marketingowej?

Jeśli chcemy sklasyfikować kanały komunikacji marketingowej, warto posłużyć się wykorzystywanymi w nich narzędziami. Wyróżnia się owned, paid i earned media. Taki mix mediowy marki powinny zawierać w strategiach marketingowych nastawionych na wzrost sprzedaży, budowanie zasięgów oraz zwiększenie rozpoznawalności i widoczności w sieci. Co oznaczają poszczególne pojęcia?

Owned media

Owned media to media własne, do których zalicza się treści należące do firmy, takie jak:

• strona internetowa – witryna jest podstawowym narzędziem komunikacji marketingowej z odbiorcami. W związku z tym należy zadbać o to, aby umieszczane na niej treści były wartościowe dla użytkowników. Oprócz tego powinna być na bieżącą optymalizowana – musi być czytelna dla mechanizmów wyszukiwarki, na podstawie których jest rankingowana;
• blog – pełni co najmniej kilka istotnych funkcji. Przede wszystkim jest źródłem wartościowego ruchu, pomaga w pozycjonowaniu strony oraz jest ważnym elementem komunikacji z odbiorcami;
• media społecznościowe – są bardzo dynamicznie zmieniającym się obszarem komunikacji z użytkownikami. Prowadzenie profili społecznościowych wymaga przygotowania dobrej strategii, która pozwoli budować dużą, wartościową i zaangażowaną społeczność. Nie wystarczy jednak dodawanie wpisów raz na jakiś czas. Facebook i Instagram wprowadzają coraz więcej możliwości płatnej reklamy, dzięki której możemy precyzyjniej trafić do potencjalnych klientów. Warto skorzystać również z tych form;
• e-mail marketing – to bardzo skuteczny kanał komunikacji, dzięki któremu można w stosunkowo prosty sposób dotrzeć do grupy docelowej. W segmentacji bazy i personalizacji komunikatów pomagają narzędzia do marketing automation.

Paid media

Jak sama nazwa wskazuje, to media płatne, czyli reklamy, których zakup został zlecony przez reklamodawcę na określonych serwisach. Do najbardziej perspektywicznych kanałów tego rodzaju komunikacji marketingowej należą:

• kampanie płatne Google Ads – to kanał z największą potencjalną grupą użytkowników, która daje precyzyjne możliwości targetowania. Płatne reklamy łatwo dopasować do budżetu i celu firmy. Jest to też doskonały sposób na szybkie wyróżnienie marki w sieci Google – można zdecydować się na kampanie w sieci wyszukiwania czy w aplikacjach;
• Facebook Ads – menedżer reklam na Facebooku daje możliwość precyzyjnego określenia grupy docelowej (m.in. z uwzględnieniem wieku, płci czy zainteresowań odbiorców). Jedną z najbardziej pożądanych opcji reklamowych na Facebooku jest remarketing. Umożliwia on dotarcie do użytkowników, którzy byli potencjalnie zainteresowani ofertą firmy.

Earned media

„Earned” to określenie medium, w którym marka pojawiła się bezpłatnie. Inaczej mówiąc, to treści generowane przez internautów. Są efektem działań firmy poprzez owned i paid media. Wśród możliwości, jakie dają earned media, można wyróżnić:

• artykuły – mogą dotyczyć informacji poświęconych firmie, jej ofercie, działaniom czy wydarzeniom;
• dyskusje na forach i grupach – wątki mogą być zakładane zarówno przez internautów, jak i marketerów w ramach marketingu szeptanego. Najbardziej pożądanym efektem takich działań jest wirusowe rozchodzenie się informacji o marce lub ofercie;
• memy, GIF-y związane z marką – krótkie formy przekazu cieszą się ogromną popularnością w mediach społecznościowych. Mają ogromny potencjał wirusowy, głównie ze względu na humorystyczny charakter;
• opinie i recenzje – użytkownicy chętnie dzielą się zdaniem o danej marce w internecie. Pozytywne komentarze mogą być świetną, darmową formą promocji.

Sposób komunikacji marketingowej w internecie i wybór kanałów są w dużej mierze uzależnione od specyfiki działalności firmy, celów, strategii, a także preferencji grupy docelowej. Dlatego, zanim zdecydujemy się na któryś, warto dogłębnie przemyśleć, gdzie są potencjalni klienci marki oraz jakiego rodzaju przekaz do nich trafi.

Jak może się promować lokalny biznes, a jak duża firma?

Formy promocji małego biznesu, lokalnej firmy i korporacji znacząco się różnią – nie tylko wielkością budżetu reklamowego. Marketing internetowy dla lokalnych firm powinien obejmować przede wszystkim takie narzędzia jak: Wizytówka Google Moja Firma, media społecznościowe, Google Ads, Facebook Ads, lokalne pozycjonowanie własnej strony internetowej czy pozycjonowanie bloga na frazy z długiego ogona. Każdy rynek jest inny, dlatego kluczowe jest poznanie tych różnic i stworzenie persony, czyli profilu klienta idealnego. Pozwoli to zawęzić liczbę kanałów z potencjałem reklamowym.

Duże firmy z kolei mają wręcz nieograniczone możliwości promocji, a wszystko uzależnione jest od celów marki, grupy docelowej, oferowanych produktów i usług czy szansy ekspansji na inne rynki. Oprócz szeroko pojętej promocji internetowej marki inwestują przede wszystkim w influencer marketing, reklamy telewizyjne i radiowe, outdoor, sponsoring, buzz marketing czy ambient marketing.

Warto pamiętać, że żaden z kanałów nie zapewnia dotarcia do 100% grupy docelowej, jednak im więcej punktów styku z marką, tym większa szansa na przebicie się z przekazem reklamowym. Dywersyfikacja komunikacji marketingowej może przełożyć się nie tylko na wzrost sprzedaży produktów lub usług, lecz także zwiększenie zasięgów. Obecność marki w różnych miejscach zwiększa szasnę na dotarcie do szerszego grona odbiorców, a co za tym idzie – powiększa się liczba potencjalnych klientów. Dywersyfikacja daje też możliwość optymalizacji wydatków na kampanie reklamowe i lepszy ROI. Promując ofertę w kilku miejscach jednocześnie, można w łatwy sposób ocenić najskuteczniejsze kanały komunikacji marketingowej w internecie. Jednak to, co sprawdza się w przypadku jednej marki, niekoniecznie daje wymierne efekty innej. Użytkownik czasem poszukuje informacji o marce w mediach społecznościowych, a innym razem znajdzie ją wśród organicznych wyników wyszukiwarki Google.

Jakie korzyści mogą dać firmie narzędzia do komunikacji marketingowej?

Narzędzia komunikacji marketingowej przyczyniają się przede wszystkim do pozyskiwania nowych klientów. Wsparciu sprzedaży służą głównie e-mail marketing, remarketing, digital customer experience czy automatyzacja marketingu. Jednak narzędzia komunikacji marketingowej mogą odgrywać inne ważne role – budowanie świadomości i wizerunku marki. W tym przypadku sprawdzą się w szczególności szeroko pojęte działania content marketingowe.

Wymienione narzędzia do komunikacji marketingowej to oczywisty wybór. Jednak w przypadku niektórych firm strzałem w dziesiątkę mogą okazać się mniej popularne działania, np. growth hacking, proximity marketing czy programmatic. Wybór odpowiednich narzędzi i komunikacji marketingowej w internecie należy rozpocząć, jak już wspomnieliśmy, od określenia grupy docelowej. Wbrew pozorom nie jest to proste zadanie, szczególnie dla firm rozszerzających ofertę lub wkraczających na rynek. Nie ma jednej słusznej persony marketingowej, która obrazuje idealnego klienta, szczególnie w przypadku firm oferujących szeroki asortyment. Określenie grupy docelowej, segmentację, wybór narzędzi czy sposobu komunikacji z odbiorcami można powierzyć doświadczonej agencji marketingowej – a to tylko niektóre działania, których może się ona podjąć. Specjaliści, którzy pracują w takich firmach, bazują na doświadczeniu, case studies oraz aktualnych trendach. Daje to zdecydowanie większe prawdopodobieństwo powodzenia kampanii. Warto korzystać z ich wsparcia, szczególnie na początku contentowej drogi marki.