Reklama kosmetyków – czy wszystkie chwyty są dozwolone?

O wyborze danych produktów przekonują deklaracje zawarte w reklamach kosmetyków oraz na opakowaniach. Tymczasem wielu producentów wciąż podaje informacje, które nie powinny się tam znaleźć, składając obietnice bez pokrycia. Konsumenci często decydują się na produkty nie ze względu na rzeczywiste potrzeby, ale sprytny marketing kosmetyczny, który je kreuje.

Kosmetyki i dermokosmetyki – czym się różnią?

Marketing kosmetyczny rośnie w siłę, a reklamy kosmetyków zachęcają do przetestowania nowych formuł. Na rynku możemy spotkać się z takimi określeniami jak kosmetyki czy dermokosmetyki. Czym się od siebie różnią? Zgodnie z definicją, kosmetyk może oddziaływać tylko w obrębie naskórka. Produkt nie powinien wnikać do skóry właściwej ani krwioobiegu, w związku z tym na etykiecie kosmetyku nie może widnieć informacja o jego leczniczym działaniu. Reklama kosmetyków nie może wprowadzać konsumenta w tym zakresie w błąd i nie ma znaczenia, czy produkt jest dostępny w drogerii, aptece czy w gabinecie kosmetycznym.

Na półkach sklepowych coraz częściej pojawiają się też produkty określane mianem dermokosmetyków. Pod tą nazwą kryją się tradycyjne kosmetyki – nie istnieje prawna regulacja terminu „dermokosmetyki”. Przyjęło się, że są to produkty przeznaczone do pielęgnacji skóry problematycznej – nie leczą problemów dermatologicznych, a jedynie wspomagają kurację.

Reklama kosmetyków a normy prawne

Zgodnie z Rozporządzenie Komisji (UE) deklaracje reklamowe podlegają przepisom, których celem jest ochrona konsumentów przed wprowadzeniem ich w błąd. Wszelkie komunikaty powinny być m.in. zgodne z przepisami prawa, prawdziwe oraz pozwalające na świadome podejmowanie decyzji. Oświadczenia wprowadzające konsumentów w błąd są niezgodne z wytycznymi określonymi w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Deklaracje zamieszczone na opakowaniach lub w reklamie kosmetyków mogą dotyczyć np. istotnych cech produktów i zatajenia ryzyka, jakie wiąże się z użytkowaniem towaru. Zakaz dotyczy również podawania informacji niezgodnych z prawdą m.in. o zezwoleniach, wynikach badań czy kontroli przeprowadzanych na produkcie.

Producent nie może zamieszczać na swoim produkcie lub w przekazie reklamowym dowolnych informacji. Zgodnie z rozporządzeniem UE wszelkie nazwy, znaki towarowe czy obrazy nie mogą być wykorzystywane w sposób, który przypisuje produktom cechy lub funkcje, jakich nie posiadają. Kryteria dotyczą wszystkich oświadczeń, niezależnie od nośnika. Oznacza to, że nieprawdziwe informacje nie mogą pojawić się zarówno na etykietach produktu, jak i w reklamach kosmetyków.

Czym są naturalne i organiczne kosmetyki? Reklama a rzetelność informacji

Konsumenci kupują kosmetyki, kierując się wszystkimi zmysłami – produkt powinien posiadać stylowe opakowanie, ładnie pachnieć czy wyróżniać się atrakcyjnym kolorem. Wartością dodaną są aspekty ekologiczne. W ostatnich latach pojawił się trend stosowania produktów określanych jako „Organiczne” czy „Naturalne”. Każdy producent, wprowadzając produkt do obrotu, wie, które określenia mogą pojawiać się w przekazie reklamowym czy na opakowaniach. Reklama kosmetyków może być jednak niezrozumiała dla konsumentów. Przykładem jest komunikat informujący, że produkt zawiera wyłącznie wegańskie składniki. Wosk pszczeli czy propolis to również produkty pochodzenia zwierzęcego, które nie powinny znajdować się w produktach oznaczonych jako wegańskie, a często tam są. Klient jest przekonany, że kupuje w 100% wegański produkt, jednak rzeczywistość jest zgoła inna. Ponadto marketing w branży beauty stosuje zabiegi, które sugerują, że produkt jest naturalny lub organiczny, chociaż w rzeczywistości taki nie jest. Chodzi głównie o nazwy kosmetyków oraz opakowania z roślinnymi motywami, często w tekturowym, ekologicznym pudełku.

Specjaliści z marketingu w branży beauty często określają produkt jako „Organiczny”, używając zamiennie słowa „Naturalny”. Jednak instytucje certyfikujące inaczej definiują obydwie nazwy. Kosmetyki naturalne muszą m.in. zawierać minimum 95% składników pochodzenia naturalnego oraz znajdować się w biodegradowalny opakowaniu. Z kolei kosmetyk organiczny (nazywany również BIO) musi spełniać standardy kosmetyku naturalnego oraz posiadać w swoim składzie ok. 90–95 % surowców z certyfikatem organiczności. Mimo wielu obostrzeń kosmetyki naturalne i organiczne, nawet jeśli spełniają wszystkie wymagania, nie będą odpowiadały każdemu konsumentowi. Mogą, tak jak każde inne produkty, wywoływać np. alergię i być źle tolerowane.

Ekowpadki – jakie mają skutki i jak ich uniknąć?

Jednym z przykładów marek, które zaliczyły ekologiczną wpadkę, jest Organix. Sama nazwa wskazuje, że kosmetyki powinny być organiczne. Producent szamponów i odżywek do włosów przekonuje, że produkty są naturalne. Jednak, jeżeli przyjrzeć się składowi produktu reklamowanego jako organiczny, okazuje się, że jedynie 1 z 18 składników posiada certyfikat świadczący o organicznym pochodzeniu. Efektem takich działań jest spadek zaufania do marki i utrata wiarygodności. Konsumenci są coraz bardziej wyczuleni na tego rodzaju ekologiczną manipulację. Nie jest to niestety jedyny przykład działań wprowadzających w błąd konsumentów. Prym w tym kontekście wiodą produkty rzekomo odmładzające czy odchudzające, a także wiele innych.

Świadomość konsumentów dotycząca ekologicznego stylu życia wciąż rośnie. Coraz częściej sięgamy po kosmetyki, które dają jasny sygnał, że są w pełni naturalne. Trzeba jednak wiedzieć, które z nich rzeczywiście takie są, a w których to jedynie umiejętny marketing. Reklama nie może przekazywać nieprawdziwych informacji, jednak zdarza się, że w marketingu kosmetycznym zanadto nagina się obowiązujące przepisy lub szuka luk prawnych. Dlatego planując działania mające na celu promocję kosmetyków, najlepiej podjąć współpracę z agencją marketingową, która zna branżę beauty. Specjaliści zaproponują rozwiązania, które będą zarówno efektywne, jak i uczciwe względem konsumentów. Dzięki temu wizerunek marki będzie opierał się nie tylko na jakości i eksperckości, lecz także szacunku i dbałości o klientów, co bywa języczkiem u wagi podczas podejmowania decyzji o zakupie.