Marketing doświadczeń – przykłady i korzyści skutecznej kampanii

Inspirująca historia i przyjemne doświadczenia związane z marką mogą skutecznie zachęcić konsumenta do zakupu. Tak naprawdę produkt nie musi być w centrum zainteresowań klienta – liczą się emocje, interesujące doznania i satysfakcja z zakupów. Tym charakteryzuje się marketing doświadczeń, czyli stosunkowo nowy trend, który zyskuje coraz więcej zwolenników.

Czym jest marketing doświadczeń i dlaczego tak zyskuje na popularności?

Marketing doświadczeń to strategia marketingowa, która ma na celu wykorzystanie pozytywnych emocji w relacji z klientami. W myśl zasady, że konsumenci nie nabywają samych produktów lub usług, ale również doznania z nimi związane. Klienci często wybierają produkty, które są modne, wiążą się ze statusem społecznym oraz stylem życia. W marketingu doświadczeń kluczowa jest otoczka produktu, czyli dodatkowe korzyści, jakie otrzyma kupujący. Mogą to być odczucia estetyczne, poczucie bezpieczeństwa, satysfakcja, podniesienie statusu społecznego, oderwanie się od rzeczywistości, poczucie przynależności oraz zaspokojenie potrzeby bycia docenionym i zauważonym.

Strategia marketingu doświadczeń wymaga zwrócenia uwagi na obszary, które odpowiadają za inny rodzaj stymulacji konsumenta. Ich umiejętne połączenie sprawia, że doświadczenia są wyjątkowe i różnorodne. Jakie wyróżniamy obszary stymulacji?

• Emocjonalny – obszar kładzie nacisk na odczucia klienta, zapewniając mu pozytywną ekscytację. Emocje wpływają na postawy konsumenckie oraz ocenę oferty.
• Sensoryczny – oddziałuje na zmysły konsumentów. Strategia ma na celu dostarczenie pozytywnych bodźców słuchowych, węchowych i wzrokowych, najczęściej w przyjemnym otoczeniu.
• Intelektualny – odnosi się do przemyśleń konsumentów, stymulując ciekawość poprzez np. dostarczanie informacji na temat możliwości wykorzystania danego produktu.
• Relacyjny – obszar wykracza poza odczucia i doświadczenia pojedynczego klienta, koncentrując się na poczuciu przynależności do danej społeczności. Inicjatywy mają na celu zaangażowanie i połączenie odbiorców, budowanie relacji pomiędzy konsumentami oraz na linii klient-marka. Wówczas firma jest odbierana jako otwarta na interakcje, uczestnicząc w ważnych wydarzeniach z życia swoich odbiorców.
• Behawioralny – dotyczy fizycznych doznań i zachowań klienta. Produkty lub usługi mogą stać się częścią stylu życia i rutyny konsumenta na co dzień.

Obszary stymulacji są wielopłaszczyznowe i skomplikowane, dlatego do inscenizowania doświadczeń warto podejść w sposób strategiczny. Kluczowe jest oczywiście poznanie potrzeb i oczekiwań grupy docelowej.

Jakie formy działań zaliczają się do marketingu doświadczeń?

Marketing doświadczeń odchodzi od tradycyjnych form reklamy oraz jednokierunkowej komunikacji na linii klient-marka. Strategia opiera się na bezpośrednim kontakcie konsumenta z produktem i kreowaniu silnej więzi. Odbiorca możne dotknąć i przetestować dany produkt, by na podstawie własnych doświadczeń podjąć świadomą decyzję o zakupie. Marketing doświadczeń może również wyrażać się poprzez budowanie pozytywnej relacji z klientem. Polega on w takiej sytuacji na wykreowaniu pozytywnego wizerunku marki, z którym konsumenci mogą się utożsamiać. Prowadzenie dialogu z konsumentem wiąże się z co najmniej kilkoma typami działań. Zalicza się do nich:

• reklama ambientowa – ambient marketing odnosi się do niestandardowych i kreatywnych form reklamy. Ma na celu zaskakiwanie konsumenta i przykucie jego uwagi. Reklamę ambientową można spotkać w przestrzeni publicznej, np. w metrze, na autobusach, przystankach czy chodnikach.
• grywalizacja – polega na wykorzystaniu mechanizmów znanych z różnego rodzaju gier w celu zaangażowania konsumenta. Interakcja z marką polega na grze i zabawie (wykonywanie różnego rodzaju zadań, rywalizacja, przechodzenie kolejnych etapów). Jest to rozrywkowa i nienachalna forma marketingu, która angażuje odbiorców.
• marketing szeptany – to dyskretny rodzaj marketingu doświadczeń, który dostarcza konsumentowi pozytywnych informacji o danej marce, produkcie czy usłudze. Kampanie przeprowadzane są np. na forach internetowych i portalach społecznościowych, gdzie marketerzy zabierają głos w dyskusjach odnoszących się do problemów, które dana marka rozwiązuje.

Jak marketing doświadczeń odbierają użytkownicy?

Z perspektywy klienta zakupy nie wiążą się jedynie z nabyciem produktu, lecz także oznaką przynależności do grupy społecznej oraz wyznacznikiem przekonań i stylu życia. Jest to esencja marketingu doświadczeń. Przykład może dotyczyć luksusowego zegarka. Klient zwraca uwagę, jakie emocjonalne korzyści może uzyskać, gdzie jest sprzedawany i kto reklamuje produkt oraz jaka historia stoi za marką. Mając tę wiedzę, konsument jest w stanie zapłacić za produkt lub usługę więcej – szczególnie, jeśli będzie czuł się wyjątkowo podczas zakupów.

Marketing doświadczeń opiera się na obecności marki w otoczeniu klienta. Działania reklamowe pozwalają klientom zapoznać się z marką, wypróbować produkt czy przetestować usługę na wiele różnych sposób. Wówczas konsument będzie miał szansę podjąć świadomą decyzję o zakupie, kierując się własnym doświadczeniem i przeżyciami. Nie oznacza to, że będzie kierował się jedynie emocjami, ale również wiedzą na temat oferowanego produktu.

Przykłady wykorzystania marketingu doświadczeń przez marki

Marketing doświadczeń obejmuje wiele kanałów komunikacji i jest obecny na wszystkich etapach podróży konsumenta. Istnieje mnóstwo możliwości jego wykorzystania – przykłady można znaleźć zarówno na zagranicznym, jak i rodzimym rynku. Marka Starbucks stała się miejscem między pracą a domem, które tworzy okazję do spotkań ze znajomymi. Zgodnie ze strategią kawiarnie nie oferują jedynie kawy, ale pozytywne emocje i doświadczenia. Picie ulubionego napoju staje się rytuałem i odskocznią od codziennych obowiązków.

Świetnym przykładem jest również marka Apple i hasło „Think different”. W spotach reklamowych pokazano osoby, które są wierne swoim wartościom i ideałom. Nie boją się myśleć inaczej, zmieniać świat i wychodzić poza schematy. Firma komunikuje się przez to jako nowoczesna, innowacyjna, z dużym potencjałem. Tak samo czują się klienci, co doprowadziło do zbudowania więzi z marką.

Ciekawym przykładem marketingu doświadczeń na polskim rynku jest inicjatywa Fundacji PZU. W ramach kampanii „Kochasz? Powiedz STOP wariatom drogowym” rozdawano serduszka z możliwością personalizacji przekazu, zachęcające do uważnego prowadzenia samochodu. Spersonalizowane serduszka miały na celu wzbudzić poczucie troski, miłości i pozytywne emocje wśród kierowców i bliskich.

Majstersztykiem reklamowym można nazwać też kampanię Red Bulla i sponsorowany skok Felixa Baumgartnera ze stratosfery. Strzałem w dziesiątkę okazało się stworzenie skojarzeń z aktywnym stylem życia, pełnym adrenaliny i wyzwań. Red Bull stał się sponsorem wydarzeń sportowych i sportowców uprawiających sporty ekstremalne. Warto zauważyć, że smak i receptura napoju zostały wiele razy powielone przez firmy konkurencyjne, dlatego koncentracja na samym produkcie nie miała sensu. Liczą się doznania i emocje konsumentów związane z marką – a to zdecydowanie udało się osiągnąć.

Niektóre marki w niezwykle odważny i kreatywny sposób wykorzystują marketing doświadczeń. Przykłady takich strategii można mnożyć, jednak jedno jest pewne – konsumenci nie tylko szukają idealnego produktu, lecz także, a może przede wszystkim, uczucia spełnienia i przyjemnych wrażeń.