Mapy ciepła – czy mają zastosowanie w analityce online?

Strony internetowe powinny spełniać potrzeby i oczekiwania użytkowników. Czasami przeniesienie niektórych elementów w inne struktury strony może dać zaskakujące efekty i zwiększyć współczynnik konwersji. W jaki sposób można zweryfikować potrzeby potencjalnych klientów? W tym celu warto posłużyć się mapą ciepła. Co to jest i jakie ma zastosowanie w analityce internetowej?

Mapa ciepła – co to jest i czym różni się od technologii eyetracking?

Mapy ciepła (heat maps) to wizualna metoda prezentacji danych dotyczących zachowania internautów na stronie internetowej. Przy wykorzystaniu różnych kolorów na stronie zaznaczane są klikane i odwiedzane elementy. Najpopularniejsze obszary przedstawiane są kolorem czerwonym, natomiast żółte, zielone lub niebieskie to te rzadziej odwiedzane. Dzięki temu możemy zobrazować, które sekcje na stronie są najbardziej podatne na interakcje z potencjalnym klientem. Wyniki badań dają podstawy do oceny zaangażowania użytkowników, identyfikacji trendów oraz stworzenia planu optymalizacji strony.

Warto pamiętać, że eyetracking nie jest tożsamy z mapami ciepła. W pierwszym przypadku eyetracker śledzi ruchy gałek ocznych, a celem badania jest weryfikacja, które elementy na stronie w największym stopniu przykuwają uwagę użytkownika. W eyetrackingu wykorzystuje się dedykowane okulary lub monitor wyposażony w specjalne funkcjonalności. Natomiast mapy ciepła śledzą ruchy kursora przy wykorzystaniu specjalnej technologii. Najczęściej podczas ich tworzenia stosuje się analizę kliknięć (click tracking), śledzenie przewijania strony (scroll tracking), śledzenie ruchów kursora po ekranie (move tracking) oraz badanie elementów, które przyciągają uwagę (attention tracking). Jest to mniej zaawansowana technologia niż eyetracking, jednak również odznacza się wysoką efektywnością.

Czy mapy ciepła zawsze się sprawdzają?

Z czego wynika skuteczność map ciepła? Przede wszystkim jest to doskonałe źródło informacji dla twórców stron internetowych i marketerów. Analiza heat maps to jeden z elementów ulepszania witryn, które stają się jeszcze bardziej funkcjonalne i intuicyjne. Wszystko to może przełożyć się na wzrost konwersji, a co za tym idzie – wyniki finansowe firmy. Należy pamiętać, że mapy ciepła to jednak uzupełnienie innych działań optymalizacyjnych i marketingowych. Tylko całościowe podejście do tworzenia strony może przynieść satysfakcjonujące podejście. Należy też wziąć pod uwagę, że mapy ciepła nie są uniwersalne, a ich wygląd zależy od różnych czynników, m.in. intencji użytkownika czy budowy treści znajdującej się na danej stronie. Na kształt mapy ciepła w tym wypadku ma wpływ np. to, czy zamieszczony tekst ma śródtytuły oraz jest podzielony na akapity, czy jest to ściana tekstu, do której czytania najczęściej stosujemy model w kształcie litery F. Więcej na ten temat piszemy tutaj.

Mapa ciepła – zastosowanie w analityce online

Badanie map ciepła wygląda dość efektownie, ponieważ w przystępny sposób wizualizuje najważniejsze miejsca na stronie internetowej z punktu widzenia odbiorcy. Jednak najbardziej istotna jest analiza otrzymanych wyników w celu poprawy użyteczności strony internetowej. Mapy ciepła wykorzystywane są w analityce internetowej na kilka sposobów:

• Usprawnienie nawigacji na stronie internetowej

Za pomocą heat maps można zaobserwować, jak odbiorcy poruszają się po stronie internetowej. Przykładowo, na stronie głównej znajduje się menu horyzontalne i wertykalne. Dzięki wynikom badań sprawdzimy, które z nich jest popularniejsze i wyróżnia się większą klikalnością. Może okazać się, że większość użytkowników preferuje boczną nawigację – wówczas warto przenieść niektóre elementy do innej sekcji strony.

• Poprawa widoczności najważniejszych elementów na stronie

Dzięki mapie ciepła dowiemy się, które elementy na stronie szczególnie zwracają uwagę użytkowników. Mogą to być CTA, zakładka z ofertą, formularz kontaktowy, baner czy przycisk subskrypcji. Przeprowadzając badanie mapy ciepła, warto zastanowić się nad wyróżnieniem niektórych elementów czy zmianą miejsca najważniejszych przycisków.

• Analiza długości treści

Mapy ciepła pokazują, do której części tekstów docierają czytelnicy. Analiza dostarczy nam informacji, czy rzeczywiście zaspokajamy potrzeby informacyjne użytkowników. Może okazać się, że treści są zbyt długie i odbiorca czyta jedynie połowę tekstu. Wówczas można przygotować kilka krótszych artykułów lub zmienić format tekstów w celu porównania skuteczności.

• Efektywne przenoszenie elementów w obrębie strony

Niektóre elementy na stronie w większym stopniu zwracają uwagę użytkowników. Dzięki mapie ciepła dowiemy się, czego poszukują klienci. Jeśli najpopularniejsze są sekcje dotyczące wyprzedaży czy kosztów dostawy w sklepie internetowym, warto zmienić ich położenie w strukturze strony, by były bardziej widoczne dla użytkowników.

• Wykrycie miejsc, które wymagają poprawy

Na stronie internetowej mogą znajdować się problematyczne miejsca, czyli linki lub przyciski, które nie działają prawidłowo, a przyciągają uwagę odbiorców. Strony i sklepy internetowe muszą działać bez zarzutów, dlatego warto sprawdzić witrynę pod kątem użyteczności. Potencjalny klient może zniechęcić się, jeżeli widoczny link nie prowadzi do odpowiedniego miejsca na stronie.

Kiedy mapy ciepła strony nie mają zastosowania w analityce? Tego typu badania pozwalają na tworzenie maksymalnie użytecznych stron internetowych, jednak nie uwzględniają motywacji użytkownika przed wejściem na stronę. Odbiorca może poszukiwać konkretnych informacji w witrynie. Wówczas przeczyta tekst uważniej i zauważy więcej szczegółów na stronie. Każdy użytkownik może mieć inną motywację i inny poziom zaangażowania, dlatego mapy ciepła nie zawsze są skuteczne. Jeśli wszyscy uczestnicy badania zwrócili uwagę na konkretne elementy, nie oznacza to, że inni odbiorcy zachowają się tak samo.

Mapy ciepła strony – podsumowanie

Analiza wyników badań pomoże nam poprowadzić użytkownika za rękę i zachęcić do podjęcia danej akcji na stronie. Dzięki mapie ciepła można wykorzystać doświadczenia reprezentatywnej grupy docelowej i przełożyć to na wyniki sprzedażowe. Jednak należy pamiętać, że sama analiza map ciepła nie przełoży się na skuteczność strony. Heat maps obrazowo pokazują pewne zależności, jednak bez odpowiednich narzędzi analitycznych (np. Google Analytics), poznania grupy docelowej czy potrzeb potencjalnych klientów nie osiągniemy spektakularnego sukcesu. Mapy ciepła strony można potraktować jako doskonały element wspierający kampanie marketingowe i działania sprzedażowe, ale nie jako ich podstawy.