LinkedIn, Twitter i Pinterest – niezagospodarowane kanały w content marketingu?

Dominującą pozycję na polskim rynku platform społecznościowych zajmuje oczywiście Facebook, ale treści marketingowe warto dystrybuować także za pośrednictwem bardziej wyspecjalizowanych kanałów, jak LinkedIn czy Pinterest. To media, które posiadają ogromny, lecz niewykorzystany przez firmy potencjał.

Główny Urząd Statystyczny obliczył, że już 28,5 mln Polaków ma dostęp do internetu, a ponad 35 proc. posiada konto w sieci Facebook. W styczniu 2015 r. na Facebooku zarejestrowanych było 13 mln Polaków (według Global Web Index). Według GUS już 19 proc. z nas ma także konto na Google+, ok. 10 proc. jest zarejestrowanych na Twitterze, a po 5 proc. na LinkedInie oraz Pintereście.

 

Polacy w sieciach społecznościowych spędzają ok. 130 minut w ciągu doby. Największy zasięg social media osiągają w najmłodszych grupach wiekowych – ponad 85 proc. osób w wieku 12-15 lat posiada konto na Facebooku. W przypadku osób w wieku 16-74 lat odsetek ten wynosi nieco ponad 41 proc.

 

Wykorzystanie mediów społecznościowych przez przedsiębiorstwa systematycznie rośnie, ale odsetek firm, które w kampaniach promocyjnych dystrybuują treści poprzez tego rodzaju sieci, wciąż jest bardzo niski (18,4 proc.) – szczególnie w porównaniu do rynków zachodnich. Badania Content Marketing Institute wykazują, że amerykańskie firmy działające w obszarze B2B w większości publikują swoje treści contentowe na platformie LinkedIn (91 proc.). Niewiele mniejszą popularnością cieszą się Twitter (85 proc.), Facebook (81 proc.), YouTube (73 proc.), Google+ (55 proc.). Natomiast firmy sprzedające kanałami B2C w większości wybierają Facebooka (89 proc.), w nieco mniejszym stopniu używają Twittera (80 proc.), YouTube’a (72 proc.), LinkedIna (71 proc.) oraz Google+ (55 proc.).

 

To tylko cząstka wiedzy z raportu LeadBullet „Badanie widoczności serwisów contentowych w social media”. Jego autorzy zauważają, że „media społecznościowe już dawno przestały być miejscem udostępniania wyłącznie śmiesznych zdjęć, a stały się źródłem wartościowych insightów oraz opinii na temat wybranych kategorii”.

 

W Polsce większość firm czerpie z potencjału Facebooka, Google+ oraz Twittera. Wyspecjalizowane sieci jak LinkedIn czy Pinterest nie są optymalnie wykorzystywane i wydaje się, że dopiero czekają na odkrycie.

 

Raport jasno wskazuje na Facebooka jako dominatora pod względem interakcji wśród badanych kanałów społecznościowych. W serwisach internetowych z grupy „Biznes i Finanse” wskaźnik interakcji na FB wynosi od 50 do 100 proc. Na przykład treści serwisu gofin.pl są udostępniane w tym kanale na poziomie nawet 75 proc. Dla porównania, interakcje w tej grupie witryn w sieci Google+ wynoszą od 2 do 30 proc., a na Twitterze od 0 do 15 proc. Autorzy badania ze zdziwieniem konstatują znikomy, niemal niezauważalny wynik w tej kategorii w odniesieniu do sieci LinkedIn (która przecież zrzesza społeczność profesjonalistów różnych dziedzin).

 

Największą aktywność w dzieleniu się treścią przejawiają odbiorcy serwisów w kategoriach „Informacje”, „Medycyna i zdrowie” oraz „Rozrywka”. Serwisy o tematyce rozrywkowej osiągają najwyższe wskaźniki w social links; lider – serwis kwejk.pl – notuje ponad 150 mln interakcji. Na drugiej pozycji znalazł się serwis demotywatory.pl z wynikiem 40 mln interakcji. Nietrudno odgadnąć, że najczęściej (od 70 do 95 proc.) użytkownicy dzielą się treściami serwisów rozrywkowych za pośrednictwem Facebooka.

 

Świetlana przyszłość LinkedIna dopiero nadejdzie

 

Interesująco przedstawiają się wyniki na stronach bardziej wyspecjalizowanych. W serwisach z grupy „Biznes i finanse” mamy do czynienia z treściami zarówno promocyjnymi, jak i edukacyjnymi. Podobnie jak w przypadku większości polskich stron WWW, także i tutaj dominuje Facebook. Jednak ogromną rolę w przypadku tej kategorii może odegrać platforma LinkedIn, ponieważ, jak pojawia się w badaniu: „LinkedIn grupuje społeczność idealnie stargetowaną pod treści biznesowe i finansowe. Mimo że jako dystrybutor treści marketingowych dopiero raczkuje, jednak to on może okazać się w przyszłości czarnym koniem”.

 

Natalia Chrzanowska, Content Manager z Brand24, potwierdza, że platforma LinkedIn spełnia rolę miejsca do profesjonalnego networkingu. „Skupia głównie użytkowników ze szczebla kierowniczego, marketerów, handlowców, finansistów oraz specjalistów IT, którzy wzajemnie chcą się wymieniać kontaktami, ale również wiedzą, doświadczeniami i własnymi spostrzeżeniami”. Dlatego nie powinien dziwić fakt, że kategorie stron WWW, które najbardziej angażują użytkowników LinkedIna, są powiązane z biznesem, nowymi technologiami i najnowszymi informacjami. Portal jest przeznaczony do kontaktów zawodowych, odwiedzają go więc profesjonaliści wymieniający informacje i poglądy związane z pracą. Nie znajdziemy tam raczej treści rozrywkowych, modowych czy dotyczących sportu.

 

Zaskakująco słabe wykorzystanie serwisu Pinterest

 

Analiza raportu wskazuje na ciekawostkę związaną ze słabym wykorzystaniem serwisu Pinterest w kategoriach serwisów, które – wydawałoby się – aż się proszą o dzielenie się treściami właśnie tam. Chodzi m.in. o witryny z kategorii „Nieruchomości” czy „Turystyka”, które przecież w dużej mierze mogą bazować na treściach wizualnych. Jedynie w serwisach poświęconych projektowaniu wnętrz można zauważyć większe zainteresowanie tym kanałem dystrybucji. Takie witryny jak czterykaty.pl, urządzamy.pl, domosfera.pl czy czasnawnetrze.pl wykorzystują Pinterest w ponad 20 proc. (serwis Cztery Kąty jest tutaj liderem – ponad 40-procentowa obecność na Pintereście). Ten kanał social media jest także nieco chętniej wykorzystywany przez serwisy z kategorii „Moda i uroda”. W kategorii „Gotowanie” Pinterest osiągnął wynik 5-25 proc. interakcji.

 

Twitter to sport i polityka

 

Beata Łukasiewicz z firmy Brand24 zauważa, że Twitter kojarzy się głównie z komunikatami wysyłanymi przez dziennikarzy i polityków. Nie dziwi więc dominacja treści z kategorii „Informacje” zamieszczanych właśnie tam. „Twitter pozwala na przekazanie krótkich, lecz wartościowych informacji, które natychmiast można skomentować lub udostępnić. Nie jest to więc miejsce do prowadzenia długich dysput na tematy bardzo ogólne. Zapewne dlatego odsetek wpisów powiązanych z modą lub branżą kosmetyczną i medyczną jest znikomy i świadczy o nadal niszowej roli Twittera, który jest popularny wyłącznie w wybranych kręgach.” Badanie potwierdza, że Twitter doskonale sprawdza się także w przekazywaniu informacji sportowych – stąd stosunkowo duży udział tej platformy w kategoriach stron poświęconych wynikom i informacjom ze świata sportu.

 

Mimo że to Facebook mocno zdominował przestrzeń społecznościową w większości kategorii tematycznych, można zauważyć, że pozostałe platformy mają wiele do zaoferowania, w szczególności biorąc pod uwagę dokładne targetowanie grup docelowych. Firmy, chcąc precyzyjnie dotrzeć do potencjalnych klientów i odbiorców treści, z czasem będą coraz mocniej skłaniały się ku bardziej skanalizowanym strategiom komunikacyjnym, a w szczególności ku wykorzystywaniu sprofilowanych platform społecznościowych.