Kryzys wizerunkowy firmy – narzędzia i przykłady, jak gasić pożary

Kryzysy wizerunkowe marek najczęściej wybuchają w mediach społecznościowych. To idealny nośnik informacji i miejsce, gdzie użytkownicy mogą dać upust swoim emocjom. Prowadząc profile w social media, każda marka jest narażona na mniejsze lub większe kryzysy. Jak im zapobiegać? Jak skutecznie ugasić pożar?

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Niewłaściwe poczucie humoru, nietrafiony wpis na profilu, błąd techniczny… Nie da się przewidzieć, jak i kiedy wybuchnie kryzys wizerunkowy marki. Nawet w kilka minut po publikacji w danym kanale marki może pojawić się fala negatywnych komentarzy. To, co dla firmy może wydawać się strzałem w dziesiątkę, dla odbiorców może oznaczać katastrofę. Zdarza się, że marka musi walczyć o swoją reputację, jednak w większości przypadków kryzys szybko idzie w niepamięć. Niektóre firmy mogą nawet przekuć go w PR-owy sukces.

Jedno jest pewne – użytkownicy oczekują szybkich odpowiedzi na swoje pytania i wątpliwości. Nie ma możliwości odpisania na wszystkie komentarze odbiorców. Jednak jest możliwość śledzenia, co internauci mówią o działaniach firmy, i odpowiadania na profilach o największym zasięgu. W tej sytuacji niezbędne będą narzędzia do monitoringu internetu (np. Brand24, SentiOne, Newspoint, BuzzSumo czy Monitori) – dzięki nim można monitorować wzmianki na daną frazę.

Kryzys wizerunkowy – przykłady kryzysów wizerunkowych marek

Jednym z przykładów kryzysów wizerunkowych jest szum dotyczący Cyberpunk 2077. Na grę komputerową czekał cały świat. Premierze towarzyszyła największa akcja marketingowa w historii firmy – kampania promocyjna była prowadzona w telewizji, prasie, radiu, outdoorze. Logo Cyberpunk 2077 było obecne na produktach spożywczych i odzieży, a po Londynie jeździły autobusy promujące grę. Trudno się więc dziwić, że oczekiwania względem Cyberpunka były ogromne. Niestety, w dniu premiery, czyli 10 grudnia 2020 r., gracze oraz media branżowe wskazywali liczne błędy, a CD Projekt zaliczył spektakularną wpadkę.

Innym przykładem jest sieć Żabka, która została posądzona o kradzież własności intelektualnych. Nowa komunikacja sklepów bazowała na treściach humorystycznych, nawiązujących do memów pojawiających się na instagramowym koncie @frogszoposting. Kanał jest prowadzony przez Violę, która na co dzień pracuje w sklepie Żabka. Sieć wyparła się zarzutów, tłumacząc, że korzysta z kultury internetu, w tym memów, oraz przeprosiła instagramerkę za „brak należytej staranności” w komunikacji sieci Żabka.

Jednym z kryzysów, które odbiły się echem w mediach, jest również kampania Żywiec Zdrój z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Podróżniczka w swoich programach często porusza trudne tematy związane z ideami feministycznymi, prozwierzęcymi oraz ekologicznymi. Ogromne zaskoczenie wywołał post w social mediach promujący wodę butelkowaną marki Żywiec Zdrój. Martyna Wojciechowska przekonywała, że „plastik nie jest taki zły”, wywołując falę hejtu w internecie, ponieważ idea postu była jawnie sprzeczna z wartościami kreowanymi przez podróżniczkę. Większość internautów była zgodna co do tego, że taki wpis nie powinien mieć miejsca. Martyna Wojciechowska stwierdziła jedynie, że cieszy się z dużego zainteresowania tematem.

Jak sobie radzić z kryzysem wizerunkowym?

Kryzysy wizerunkowe marek to efekt konkretnego, błędnego działania – czasami nieświadomego, innym razem zamierzonego, w celu zyskania rozgłosu. Co robić, gdy nadejdzie taki kryzys?

• Kontroluj sytuację

Najszybszy przepływ informacji jest oczywiście w mediach społecznościowych – tam wzmianki o marce mogą rozprzestrzeniać się w mgnieniu oka, dlatego zawsze trzeba trzymać rękę na pulsie. Aby zapanować nad kryzysem, warto śledzić komentarze i udostępnienia poprzez narzędzia do monitoringu internetu. Dzięki temu mamy dostęp nie tylko do treści generowanych w social mediach, lecz także na blogach, stronach informacyjnych czy forach.

• Nie daj się ponieść emocjom

Kiedy przychodzi kryzys wizerunkowy, należy działać szybko, jednak nie pod wpływem emocji. Ważne jest wyczucie czasu – działaniami w afekcie firma może się dodatkowo pogrążyć. Lepiej zaplanować strategię wyjścia z kryzysu, by zapobiec pochopnym decyzjom. Problem może się pogłębiać, jeżeli marka będzie musiała jeszcze odwoływać sprostowania. Niestety, w obecnych czasach cierpliwość nie jest mocną stroną internautów.

• Przyjmij krytykę

Sytuacje kryzysowe wiążą się z dużym stresem dla osób stojących za profilem, jednak nie należy unikać konfrontacji. Najgorsze, co mogą zrobić marki, to usuwanie negatywnych komentarzy, a to z kolei może wywołać kolejną falę nieprzychylnych wzmianek. Należy wziąć odpowiedzialność za to, co się wydarzyło, i zwyczajnie przeprosić odbiorców. Wskazane jest opublikowanie sprostowania i wyjaśnienie, dlaczego dana sytuacja miała miejsce.