Eyetracking – czy jest skutecznym „skanerem” dla badań marketingowych?

W procesie zakupowym kluczową kwestią jest przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta i dostosowanie elementów w witrynie do jego potrzeb i oczekiwań. Jedną z technologii, która umożliwia poznanie mechanizmów postrzegania elementów na stronie przez użytkowników, jest eyetracking. Co to jest i jakie są jego możliwości?

Eyetracking – co to jest?

Eyetracking to technologia śledzenia drogi wzroku użytkownika na stronach internetowych. Wykorzystuje się ją w obszarze badań nad użytecznością graficzną interfejsu witryny oraz skuteczności tekstów. Dzięki tej metodzie można sprawdzić, jakie elementy na stronie internetowej oddziałują na użytkownika oraz które miejsca są dla nich szczególnie interesujące. Wiedza na temat tego, jak konsumenci poruszają się po witrynie, pomaga w tworzeniu użytecznych i intuicyjnych stron internetowych. Tym sposobem możemy wprowadzić zmiany projektowe w witrynie, a co za tym idzie – jeszcze skuteczniej trafić do grupy docelowej i prezentować perswazyjny przekaz reklamowy. Technologia ma zastosowanie nie tylko w badaniu skuteczności treści w witrynach, lecz także w kwestii rozmieszczenia produktów na półkach sklepowych.

Dzięki badaniu eyetracking można śledzić rzeczywistą reakcję użytkowników na dane elementy strony internetowej. Dotyczy to nie tylko elementów graficznych. Ważną korzyścią wykorzystania eyetrackingu jest możliwość oceny jakości treści w witrynie, w szczególności rozmieszczenia w tekstach słów kluczowych. Warto pamiętać, że odbiorcy zwykle nie czytają całych opisów na stronie, dlatego warto wyróżniać najważniejsze informacje. Eyetracking pozwala określić, które z nich są najbardziej wartościowe dla potencjalnych klientów, a następnie wykorzystać je w kampaniach reklamowych. Przeprowadzanie badań eyetracking może mieć wiele korzyści – należą do nich:

• możliwość śledzenia i przewidywania zachowań potencjalnych klientów na stronie internetowej;
• zbieranie wartościowych danych, które mogą przyczynić się do poprawy konwersji i widoczności marki;
• możliwość dostosowania tekstów oraz szaty graficznej witryny do celów marketingowych i sprzedażowych;
• lepsze dopasowanie contentu do oczekiwań i potrzeb użytkowników;
• porównanie sposobu postrzegania elementów na stronie przez odbiorców z różnych grup docelowych.

Badania dają wiele korzyści w obszarze marketingu, jednak nie można pominąć zależności pomiędzy eyetrackingiem a sprzedażą. Przede wszystkim technologia pozwala spojrzeć na biznes oczami klienta i stwarza szansę na poprawę świadczonych usług.

W jakiej formie prezentuje się dane z eyetracking?

Technologia eyetracking wykorzystuje urządzenie zwane eyetrackerem. Wysyła ono światło bliskiej podczerwieni, które odbija się od gałki ocznej. Światło przechwytywane jest przez kamery znajdujące się w eyetrackerze. Pozyskane informacje przetwarzane są za pomocą specjalnych algorytmów, które badają punkty skupienia wzroku na stronie internetowej. Dlaczego wykorzystuje się światło bliskiej podczerwieni w technologii eyetracking? Badanie jest bezpieczne, nawet w przypadku dłuższego korzystania z urządzenia, a światło jest niewidoczne dla ludzkiego oka i ulega jedynie odbiciu od gałki ocznej.

Do zobrazowania wyników badania najczęściej stosuje się mapy ciepła i fiksacji. W pierwszym przypadku zostają przedstawione punkty skupienia wzroku na stronie internetowej poprzez nałożenie kolorów na dane elementy. Im cieplejszy kolor (zielony, niebieski, żółty, czerwony), tym fiksacja dłużej skupiała się na danym punkcie ekranu. Innymi słowy, mapa ciepła pokazuje, które elementy na stronie internetowej najbardziej przyciągnęły uwagę użytkownika. Natomiast mapa fiksacji obrazuje kolejność i czas poświęcony na oglądanie danych punktów na ekranie. Często jednak nie zależą one od tego, jak atrakcyjna jest grafika lub jaką wielkość ma tekst – głównym motywem użytkowników wchodzących na stronę jest najczęściej poszukiwanie konkretnej informacji. Jeśli więc internauta szuka kontaktu do danej firmy, to wchodząc na jej stronę, od razu spojrzy na górę lub boczny pasek w poszukiwaniu odpowiedniej zakładki. Biorąc to pod uwagę, mapy cieplne i fiksacji przestają być uniwersalnym obrazem tego, jak użytkownicy szukają informacji na stronach. Dlaczego jeszcze eyetracking nie jest technologią idealną?

Dlaczego, mimo obiecujących wyników, eyetracking nie zawsze się sprawdza?

Eyetracking nie jest już nowością w świecie marketingu. Jednak technologia nie zawsze przynosi pożądane efekty. Może to wynikać z faktu, że niektórzy użytkownicy skupiają wzrok tylko na konkretnych elementach, których szukają na stronie internetowej. Wówczas eyetracking nie znajduje zastosowania. Podobnie w przypadku merytorycznych treści, które są podane w nieatrakcyjnej formie, np. jako ściana tekstu. Okazuje się, że użytkownik, który szuka konkretnej informacji, jest skłonny zostać również na mniej przyjaznej na pierwszy rzut oka stronie. W tym wypadku liczy się treść, dlatego to głównie na nią powinny stawiać marki.

Z kolei skupienie uwagi na danej grafice lub innym wyróżniającym się elemencie nie musi oznaczać, że jest on pozytywnie odbierany. Taki punkt powinien nawiązywać tematycznie do treści na stronie oraz odznaczać się wysoką jakością. W przeciwnym razie obraz może denerwować i stanowić przeszkodę w czytaniu treści. Aby eyetracking odznaczał się skutecznością, należy wziąć pod uwagę faktyczne cele strony internetowej i potencjalnego użytkownika, który ją odwiedzi – czego może szukać, jaką ma wiedzę i ile czasu. Wszystkie te czynniki stanowią o tym, czy treści na naszej stronie będą czytane i w jakim stopniu. Ich odpowiedni wygląd, a więc nagłówki czy grafiki, mogą pomóc, ale często wcale nie są najważniejsze.

Czy i kiedy warto opierać się na wynikach badań eyetracking?

Badania eyetrackingu mogą doprowadzić do interesujących wniosków, które mają wpływ na skuteczność przekazów reklamowych. Przykładem są dwie kreacje tego samego produktu np. szamponu do włosów. Wyobraźmy sobie, że na pierwszej grafice modelka patrzy na przedstawiony obok produkt, a w drugiej kreacji spogląda na wprost. W tym przypadku zdecydowanie sprawdzi się pierwsza grafika. Jest to uzasadnione przez znany z psychologii fenomen podążania za spojrzeniem (gaze-following). Zwyczajnie patrzymy tam, gdzie skupia wzrok inna osoba.

Obraz często bardziej przykuwa uwagę niż tekst, jednak nie można zbagatelizować znaczenia treści. Użytkownicy mają skłonność do rozpoczynania czytania od lewej do prawej strony, a następnie przesuwają wzrok w dół. Wówczas tworzy się wzór czytania treści w kształcie litery F. Można wykorzystać ten fakt, umieszczając konkretne informacje, które chcemy uwidocznić, na szczycie litery F, co pomoże zoptymalizować współczynnik konwersji strony internetowej. Warto jednak pamiętać, że zasada czytania w literze F odnosi się do ścian tekstów, a więc treści bez śródtytułów, akapitów itp. Te jednak zazwyczaj cieszą się mniejszą popularnością i są mniej przyjazne wyszukiwarkom. Wyniki badań eyetrackingowych zdecydowanie sprawdzają się w momencie projektowania landing pages. Większą konwersję mogą uzyskać kreacje, gdzie strzałka lub osoba na grafice wskazuje np. CTA lub formularz kontaktowy.

Badania eyetracking pomagają osiągać cele biznesowe, jednak należy upewnić się, że są dobrze dopasowane do oczekiwań w stosunku do narzędzia śledzenia wzroku. Ponadto, warto pamiętać, że wyniki badań należy traktować jako hipotezy, które powinny zostać zweryfikowane za pomocą testów A/B oraz zostać poddane ocenie w kontekście potrzeb i zachowań internautów z danej grupy docelowej.