Ekonomia uwagi – nasza koncentracja jako nowoczesny środek płatniczy

Obecnie większość naszych potrzeb realizujemy w sieci, co doprowadziło do powstania nowych paradygmatów ekonomicznych. Jednym z nich jest ekonomia uwagi, która koncentruje się wokół angażowania odbiorców mediów. Czym charakteryzuje się ekonomia uwagi i jakie ma znaczenie dla działań reklamowych?

Czym jest ekonomia uwagi?

Koncepcja ekonomii uwagi stanowi użyteczne narzędzie do opisywania procesów zachodzących w komunikacji w internecie. Angażowanie konsumentów w dobie nadmiaru przekazów reklamowych jest nadrzędnym celem marek prowadzących biznes w sieci. W dobie internetu rola ekonomii uwagi wciąż zyskuje na znaczeniu. Jej miernikiem staje się pieniądz, który przepływa tam, gdzie marki zdołały pozyskać zainteresowanie i zaangażowanie potencjalnych klientów. Pełna koncentracja na przekazie reklamowym jest zwykle nieosiągalna, dlatego warto pozyskiwać uwagę konsumentów na wielu poziomach. Chodzi o obecność marki w wielu punktach styku z potencjalnym klientem. Powinien on wchodzić w interakcję z firmą w różnych kanałach komunikacji – poprzez stronę internetową, social media, blogi, vlogi czy podcasty. Sposobów na pokazanie oferty firmy jest nieskończenie wiele, jednak zawsze liczy się efektywny przekaz reklamowy dostarczany w odpowiednim momencie.

Ekonomia uwagi w kontekście marketingu i reklamy – dlaczego jest tak cenna?

Nadmiar bodźców w sieci doprowadził do pewnego rodzaju ślepoty dotyczącej przekazów reklamowych. Zalewanie konsumentów informacjami nie przynosi już często pożądanych efektów. Dużo lepszym rozwiązaniem jest budowanie zaufania i lojalności względem marki. Idąc tym tropem, marketerzy powinni walczyć o świadomą uwagę i przywiązanie klientów. Najprościej mówiąc – wygrywają te marki, które potrafią najbardziej zaangażować swoich odbiorców. Dostępne na rynku produkty i usługi są do siebie bardzo podobne, co sprawia, że coraz trudniej jest markom konkurować o klienta. Ekonomia uwagi koncentruje się na angażowaniu konsumentów w działania marki. Zwrócenie uwagi klienta na dany produkt lub usługę jest jednym z najtrudniejszych procesów, który wymaga stworzenia emocjonalnego związku pomiędzy konsumentem a marką. Zaangażowanie i dobre relacje sprawiają, że sprzedajemy więcej, a klienci stają się naturalnymi nośnikami wartości biznesowych.

Sposoby mierzalności uwagi w internecie

Pozyskanie uwagi konsumentów jest wynikiem procesu, na który składa się wiele elementów. Liczy się budowanie całości doświadczeń (customer experience) w oparciu o fakty, nie hipotezy. Chodzi o dokonywanie pomiarów efektywności kampanii reklamowych oraz regularne analizy doświadczeń klientów w oparciu o konkretne dane. Informacje o potrzebach konsumentów są niezwykle cenne i pozwalają na tworzenie jeszcze lepszych doświadczeń na ścieżce zakupowej. W tym kontekście duże znaczenie ma sztuczna inteligencja, która pomaga w gromadzeniu danych, tworzeniu spersonalizowanych doświadczeń oraz automatyzacji procesów. Skuteczne pozyskanie uwagi klienta wynika bezpośrednio z jego doświadczeń. Mierząc poziom zaangażowania, znajdziemy odpowiedź na pytanie, jak ulepszyć ofertę firmy, produkt, usługę czy komunikaty reklamowe.

Wskaźniki zaangażowania klienta

Jednym z najważniejszych wskaźników badających zaangażowanie klientów jest Customer Engagement Value (CEV). Wkład klienta w rentowność firmy może odbywać się w sposób bezpośredni, czyli poprzez zakup, lub pośredni, poprzez wszystkie inne podejmowane działania. Na całkowitą wartość zaangażowania klienta (CEV) mają wpływ takie wskaźniki jak:

• Wartość klienta w czasie (CLV) – Customer Lifetime Value to łączna kwota przychodu lub zysku od pojedynczego klienta w czasie trwania relacji pomiędzy marką a konsumentem. Klient, który regularnie, co miesiąc, robi zakupy w sklepie, ma większą wartość niż konsument dokonujący jednorazowych zakupów nawet za większą kwotę. Utrzymanie klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego. Co więcej, prawdopodobieństwo sprzedaży produktu lub usługi od aktywnego klienta jest zdecydowanie większe niż od nowego. Wniosek jest prosty – lepiej koncentrować się na tworzeniu mniejszej bazy lojalnych klientów niż skupiać się na działaniach masowych.
• Wartość rekomendacji klienta (CRV) – Customer Referral Value to kolejny wskaźnik, który składa się na całkowitą wartość zaangażowania klienta. CRV określa wartość skutecznych rekomendacji. Aby go zwiększać, przy jednoczesnym zwiększaniu wartość koszyka zakupowego, warto zachęcić klientów do polecenia sklepu online.
• Wartość wpływu klienta (CIV) – Customer Influence Value mierzy wartość klientów zmotywowanych do promowania oferty firmy, którzy nie są za to wynagradzani. W przypadku CIV nie ma mowy o zachęcaniu obecnych klientów do promocji produktów lub usług np. za pomocą rabatów czy zniżek.

W świecie marketingu najważniejszą wartością dla marki są dane. Można je pozyskać na wiele sposobów, w czym mogą pomóc agencje marketingowe. Korzystają one z nowoczesnych narzędzi, które pomagają pozyskiwać wartościowe dane, a następnie wykorzystać je w pozyskiwaniu uwagi konsumentów oraz realizacji dochodowych kampanii reklamowych.

Jak wykorzystać ekonomię uwagi do zaplanowania swojej kampanii?

Sukces branży e-commerce w głównej mierze jest uzależniony od doświadczeń klientów. Zależy im na wygodnej i szybkiej ścieżce zakupu, dobrej obsłudze, konkretnych komunikatach i jak najmniejszym wysiłku podczas dokonywania zakupów. Jednak, by dodatkowo przyciągnąć uwagę konsumentów, warto podkreślać wartości, którymi kieruje się marka. Firmy coraz rzadziej skupiają się na cechach funkcjonalnych produktu na rzecz wykorzystywania czynników emocjonalnych w kampaniach reklamowych. Historia wzbudzająca silne emocje bardziej zaangażuje konsumentów niż suche fakty dotyczące specyfikacji produktów. Marka, która zamanifestuje wartości bliskie klientom, będzie zauważona.

Konsumenci mają coraz większe wymagania względem marek, oczekując konkretnych komunikatów. Chcą robić zakupy szybko i wygodnie, korzystając z różnych punktów kontaktu z marką. Zaangażowanie konsumenta odnosi się również do jakości kontaktu oraz trafności komunikatów, które zwracają uwagę odbiorców i pobudzają ich do działania. Ekonomia uwagi, rozumiana jako angażowanie konsumentów w działania marki, jest jednym z najważniejszych elementów na drodze ku skutecznej sprzedaży.