Czym jest content w content marketingu?

„Content is king” – to hasło przyszło wraz z Billem Gatesem i zadomowiło się na dobre. „User is king” – to hasło coraz mocniej wchodzi do świadomości marketerów. „Content is not only… content” – to hasło powinno towarzyszyć każdym działaniom z obszaru CM.

Marshall McLuhan, kanadyjski teoretyk komunikacji, ojciec pojęcia „globalnej wioski”, odzwierciedlającego ideę internetu, zasłynął tezą, że medium jest przekazem. Zdaniem McLuhana, treść to „soczysty kawał mięsa przyniesiony przez włamywacza, aby odwrócić uwagę psa podwórzowego”. Od czego? Od samego przekazu, czyli prawdziwej wartości medium. Brzmi skomplikowanie? Tęgie głowy do dziś rozważają, co Kanadyjczyk miał tak naprawdę na myśli. Niewątpliwie jednak część jego twierdzenia można przekuć na grunt content marketingu. Bo owszem – „content is king”. Ale content to nie tylko content, a przynajmniej nie tylko słowo pisane. Jak stwierdził w serwisie Nowymarketing.pl Adam Sidorkiewicz, CEO Polymus Integrated Communication, „marketing to forma sztuki oparta na faktach”. Jego zdaniem, im więcej kreatywności i odwagi, tym szansa na większy sukces. Jak zawalczyć o niego za pomocą CM?

Walka o content walką o userów

By użytkownicy internetu mogli zostać królami sieci, na ich łącza muszą zostać dostarczone angażujące treści, rozumiane nie tylko jako wpisy na blogu czy posty na firmowym fan page’u. Choć dane pokazują, że CM najczęściej rozumiany jest właśnie tak. Jak wynika z analizy Marketing Charts, trio najczęściej używanych narzędzi contentowych stanowią w marketingu: social media inne niż blogi (88%), artykuły na stronach WWW (78%) i e-newslettery (76%). Tuż poza czołówką plasują się blogi (72%). Wyniki te pokrywają się z najnowszymi ustaleniami Content Marketing Institute, który co roku prześwietla branżę w Stanach Zjednoczonych. W tegorocznej edycji badania najczęściej stosowanymi narzędziami CM okazały się być social media inne niż blogi (92%), e-newslettery (83%) i treści publikowane na korporacyjnych stronach (81%). W zestawieniu CMI pojawiły się jednak również materiały wideo, zdjęcia, infografiki, prezentacje on-line czy webinaria. To dowód na to, że świadomość marki można budować nie tylko poprzez treść, ale i poprzez odpowiednią formę.

Czytamy? Nie, skanujemy

Jak słusznie zauważyła Marta Górazda w serwisie Interaktywnie.com, „jako marketing treści możemy określić wszelkie działania komunikacyjne, które przynoszą odbiorcy korzyści, a dla marki stanowią dodatkową metodę promocji”. Markom bowiem zależy najbardziej, przy realizowaniu strategii CM, na budowaniu ich świadomości wśród obecnych i potencjalnych klientów, budzeniu zaangażowania i umacnianiu lojalności wśród swoich odbiorców (dane CMI). Mogą to robić z jednej strony poprzez tworzenie unikalnego, użytecznego contentu, rozumianego wyłącznie jako treści. Jednak muszą pamiętać, że żyjemy obecnie w erze skanowania, a nie czytania tekstów. Schemat działania jest prosty: otwieramy witrynę pełną kolorowych nagłówków – wybieramy jeden – przenosimy się do pełnej treści, ale zapoznajemy się tylko z bullet pointami, tytułami, boldowaniami. Gdy te wydają się nam bardzo interesujące, poświęcamy czas na dokładniejszą lekturę tekstu. Jeśli nie, zamykamy okno przeglądarki. W efekcie użytkownicy sieci mają mniej niż 5 sekund, by zostać zachęconymi lub zniechęconymi do zapoznania się z daną treścią.

Content na przyszłość

Z tej perspektywy (morze informacji, z którego staramy się wyłowić tylko te najatrakcyjniejsze) szansą dla firm zaangażowanych w działania content marketingowe mogą być narzędzia „okołocontentowe”. Jednym z podstawowych błędów stosowania CM w Polsce jest fakt, że marki podążają często raz wybraną ścieżką, nie wprowadzając do swoich przekazów wartości dodanej. Tymczasem nie tylko tekst jest formą contentu, a dobra strategia powinna uwzględniać jego różne rodzaje – materiały audio i wideo, infografiki, webinaria (internetowe prezentacje, transmisje audio/wideo w czasie rzeczywistym), treści w formie np. flippin booków czy prezentacje multimedialne (slide share).

– Jesteśmy wzrokowcami i treści, które zawierają elementy graficzne/obrazy są dużo chętniej przez nas czytane niż lity tekst – pisał w portalu Nowymarketing.pl Bartłomiej Juszczyk, dyrektor zarządzający w Grupie Adweb. – Istotnym jest przy tym, by podążać za trendami – dodał. Eksperci z Content Marketing Association przewidują, że w najbliższej przyszłości na contentowym topie będzie publikowanie jednorazowego, szybko znikającego contentu (np. Snap Chat), sięganie po grywalizację w komunikacji z odbiorcami marki, tworzenie przestrzeni do dzielenia się treściami między użytkownikami (np. Nike Fuelband) czy self-publishing (dzielenie się z innymi nagraniami z aktualnie obserwowanych zdarzeń).