Contentowa szklana kula

Biorąc pod uwagę, że ponad 3/4 marketingowców uważa, że branża bardziej zmieniła się w ciągu ostatnich dwóch lat niż przez minione pięć dekad (badanie Adobe), prognozowanie trendów w content marketingu w 2015 roku wydaje się z jednej strony jeszcze ciekawsze, a z drugiej – jeszcze bardziej nieprzewidywalne.

„Najważniejsza jest dzisiaj opowieść. Storytelling prowadzony w oparciu o angażującą historię, ekspercką wiedzę i zapraszający do dyskusji wydaje się najlepiej dopasowanym kluczem do polskiego marketingu. Może więc z Nowym Rokiem warto wymienić pordzewiałe zamki?” – przywołane refleksje towarzyszyły nam u progu 2014 roku. Dziś, gdy przesunęliśmy w kalendarzach czwórkę na piątkę, gdy jesteśmy bogatsi o doświadczenia i zdarzenia minionych dwunastu miesięcy, gdy wysłuchaliśmy już głosów niektórych ekspertów z branży, możemy znów postawić sobie pytanie: co kolejny rok przyniesie w dziedzinie content marketingu?

Pewne jest, że CM będzie stałym elementem marketingowego krajobrazu w Polsce – na gruncie stosunkowo młodym, dojrzewającym w dziedzinie działań contentowych. CM wyrasta u nas na skuteczny sposób prowadzenia komunikacji na linii odbiorca – marka. Dlaczego? Bo odbiorcy, ślepi na standardowe przekazy reklamowe, stają się coraz bardziej wymagający. „Na listopadowej konferencji i targach Web Summit słowo content było odmieniane przez wszystkie przypadki. I kiedy patrzyło się na prezentujące się tam start-upy, to one też żywiły się przede wszystkim contentem” – zauważył w serwisie Wirtualne Media Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji Tribal DDB.

Joe Pulizzi, twórca amerykańskiego Content Marketing Institute, co roku przewiduje, co kolejne miesiące przyniosą w branży. Jak sam z nieskrywaną ironią zaznacza, w swoich przewidywaniach najbardziej lubi to, że przeważnie się myli. Co Pulizzi wróży CM na ten rok? W czołówce jego prognoz znajduje się wizja odpływu brandów od drukowanych magazynów jako jednego z podstawowych kanałów komunikacji, i jednocześnie – mocny zwrot mniejszych marek w kierunku działań digitalnych. Twórca CMI przewiduje też, że w 2015 roku duże i średnie firmy będą korzystać z usług niszowych agencji (a nawet będą je kupować i włączać w firmowe struktury), bo uwierzą, że to właśnie mniejsi gracze pozwolą im na zbudowanie prawdziwych relacji z ich odbiorcami. Pulizzi wieszczy ponadto, że znacznie rozwinie się rynek publicystów z kategorii B2B, których nazwiska będą coraz bardziej rozpoznawalne. To przewidywanie twórcy CMI pokrywa się z prostą obserwacją polskiego rynku CM – widać na nim coraz więcej ofert pracy zorientowanych na stanowiska content managerów.

2015, czyli publiczność bardziej zaangażowana

Pulizzi poprosił przy okazji znajomych z branży, by również spojrzeli na branżową szklaną kulę i pokusili się o prognozy w dziedzinie CM w Nowym Roku. Pojawiło się wśród tych przewidywań kilka, które zasługują na przywołanie. Valeria Maltoni, CEO Conversation Agent LLC, zapytała, po co snuć domysły, skoro ma się konkretną wiedzę na temat content marketingu. Maltoni, odwołując się do twardych danych na temat CM, podkreśliła, że komunikacja budowana w oparciu o wartościowe treści jest… wartością. Zdaniem Maltoni, content daje brandom szansę generowanie zysków dzięki skutecznemu docieraniu do właściwych odbiorców, dopasowywaniu do nich odpowiedniej narracji i ich angażowaniu we współtworzenie tej narracji. Tę ostatnią kwestię poruszył też Brian Honigman, Marketing Consultant w Honigman Media, przewidując, że marki zaczną na przestrzeni najbliższych miesięcy intensywniej zapraszać swoich odbiorców do tworzenia własnego contentu, dzielenia się nim i prowadzenia dyskusji między sobą.

O prognozę dotyczącą trendów w branży content marketingu, które czekają nas w najbliższym roku, pokusił się też DJ Waldow (Marketo), który napisał na swoim profilu na Twitterze, że 2015 będzie rokiem uczłowieczenia marketingu w wersji digitalnej. Jak przekonywał Waldow, w ciągu najbliższych miesięcy będziemy obserwować przesunięcie od przekazów opartych na korporacyjnej mowie w kierunku bardziej przystępnych komunikatów – rozumianych nie tylko jako treści pisane, ale też jako materiały video i zdjęcia, a wszystko okraszone dużą ilością humoru.
Biorąc pod uwagę tradycyjny raport przygotowany przez CMI pod koniec 2014 roku, poświęcony firmom działającym w modelu B2B, można spodziewać się również rozwoju CM w kanałach mobilnych. Jak wynika z deklaracji respondentów biorących udział w badaniu Content Marketing Institute, firmy planują w nadchodzącym roku nastawić się na lepsze rozumienie, jaka treść jest skuteczna oraz na większe wykorzystanie treści tworzonych przez klientów. Jak wynika z danych CMI, content powstający w 2015 roku powinien być w dużej mierze zwizualizowany i bardziej zoptymalizowany.