Content marketing, czyli z jaskini do sieci

Większe budżety, intensywniejsze angażowanie odbiorców w tworzenie treści, poszerzanie kanałów dystrybucji – w chwili gdy branża prognozuje, jaka przyszłość czeka content marketing w najbliższych miesiącach, my na przekór branży cofamy się… do przeszłości. I ruszamy w podróż do początków CM.

Już trzy lata temu Joe Pulizzi zawyrokował na swoim blogu, że content marketing nie jest nowym zjawiskiem. „Marki, by przyciągnąć i utrzymać klientów, już setki lat opowiadają własne historie” – pisał twórca CMI. Jedyna różnica między tym, co było, a obecnym CM jest taka, że dziś przyswajalność contentu, talent czy technologia nie są żadnymi barierami dla brandów, które chcą wejść w wydawniczy świat.

Zaczęło się… No właśnie, gdzie?

Tak naprawdę pierwsze ślady komunikacji za pomocą treści widoczne były w jaskiniach – to właśnie rysunki zostawiane na skalnych ścianach uznawane są za początki CM. Wniosek? Jeśli przyjąć tak odległą perspektywę, content marketing zaczął pisać, a właściwie – rysować swoją historię ponad 4000 lat p.n.e. Większość branży przyjmuje jednak, że prawdziwym początkiem content marketingu był rok 1895. Właśnie wtedy Irlandczyk John Deere wydał magazyn „The Furrow” – pismo poświęcone farmerom, wydrukowane w 1,5-milionowym nakładzie, w 40 krajach, w 12 językach. Miesięcznik – bo taką „The Furrow” przyjęło formułę wydawniczą – doradzał rolnikom, jak generować większe zyski z ich działalności.

Z piskiem opon do restauracji

Dalsza historia CM utrwalała się na stronach przewodnika wydanego przez producenta opon Michelin. Ponad 400-stronicowy „The Michelin Guides” przygotowany został z myślą o francuskich kierowcach podróżujących po kraju. Doradzał nie tylko, jak dbać o samochód w czasie wyjazdów (podając jednocześnie adresy warsztatów samochodowych), ale też podpowiadał, gdzie można dobrze zjeść i podsuwał pomysły na nocleg. Dzisiaj publikacja Michelin wydawana jest w wielu krajach i stanowi jeden z czołowych przewodników po restauracjach.

Z nurtem gastronomicznym wiąże się poniekąd też kolejny etap w historii CM. W 1904 roku Frank Woodwark wręczył każdemu ze swoich sprzedawców książki kucharskie, które zawierały przepisy na galaretki. Bezpłatne egzemplarze podbiły serca klientów i rozpaliły ich kulinarną wyobraźnię, a marce Woodwarka pozwoliły na zarobienie pierwszego miliona dolarów.

Kreska pełna treści

„G.I. Joe” – komiks stworzony przez partnerów Hasbro z Marvel, zrewolucjonizował toy marketing i stał się kolejnym kamieniem milowym na drodze rozwoju CM. Autorzy komiksu, tworząc obrazkowe historie, dotknęli sedna content marketingu – wzbudzali zainteresowanie odbiorców swoimi produktami poprzez storytelling poświęcony zabawkom. I tak bohater z drużyny Cobra stał się symbolem walki z terroryzmem, zapewniając Hasbro świadomość marki, do jakiej wyrobienia brandy dążą.

Pozostając w świecie zabawek warto wspomnieć też o Lego, które pod koniec lat 80. zaczęło wydawać magazyn „Brick Kicks” (dziś „Lego Klub Magazine”).

E-boom, i co dalej?

Prawdziwym przełomem w content marketingu okazały się lata 90., kiedy powstała pierwsza komercyjna strona internetowa i kiedy ruszyła wirtualna machina. W 2000 roku wykorzystał ją Seth Godin, tworząc pierwszy, historyczny e-book „Unleasching the Ideavirus”. Kolejne lata nowej ery przyniosły pierwsze blogi korporacyjne (Microsoft, Channel 9), pierwsze virale (John Cleese), a ostatnio – mocne zorientowanie na kanały social media.
Co będzie dalej? Z zaprezentowanej przez Coca-Colę strategii marketingowej wynika, że ten potężny międzynarodowy brand zmierza skupić się na korporacyjnym storytellingu we wszystkich działaniach marketingowych. To dowód na to, że CM nie jest dobrym materiałem na podręcznik do historii. Dlaczego? Bo jego historia wciąż się pisze, a najlepsze dni dopiero przed nim. Odbiorcy marek nigdy wcześniej nie mieli szansy otrzymywania tak wielu przydatnych, angażujących informacji, rozpowszechnianych przez takie wiele kanałów dystrybucji, jak obecnie. Biorąc pod uwagę dynamikę rozwoju nowych technologii, warto przewrócić kartkę w podręczniku o historii CM, niecierpliwie czekając na jej kolejne wersy.