Co o Mediapanelu powinien wiedzieć każdy marketer?

Od niedawna badanie internetu, będące integralnym elementem badania Mediapanel Gemius/PBI, jest realizowane według nowej, ulepszonej metodologii. Badanie obejmuje nie tylko internet, lecz także pozostałe kluczowe media w Polsce. Czym jest Mediapanel i jakie dane dostarcza?

Co to jest badanie Mediapanel?

Mediapanel, bardziej zaawansowanych następca Megapanelu, to badanie panelowe polskiego internetu, prowadzone na zlecenie Polskiego Badania Internetu (PBI) przez firmę Gemius. Badanie Mediapanel Gemius/PBI dostarcza informacji dotyczących zachowań i preferencji polskich internautów w sieci oraz stanowi bazę do tworzenia analiz na temat rozwoju rynku internetowego. Badanie funkcjonuje na polskim rynku od października 2020 r. Od tego czasu dynamicznie się rozwija, aby w jak najbardziej precyzyjny sposób odzwierciedlać rzeczywistość medialną. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat dokonano zmian i usprawnień, które znacząco wpływają na prezentowane wyniki i ułatwiają pracę z interfejsem. W marcu 2021 r. Gemius, Polskie Badania Internetu oraz Komitet Badań Radiowych uruchomiły pomiar treści audio i wideo online w ramach Mediapanelu. Stanowi on połączenie dotychczasowych badań internetu, audytorium stacji radiowych Radio Track oraz danych z cross-mediowego badania Gemius. Obecnie Mediapanel uwzględnia badania radiowe, badanie oglądalności kanałów telewizyjnych, stron internetowych oraz streamingu audio i wideo. Do najważniejszych funkcjonalności badania Mediapanel należą:

• pasywny pomiar internetu, radia i telewizji,
• intuicyjne porównywanie wyników analiz cross-mediowych,
• wspólny zasięg różnych kanałów,
• liczne typy analiz, np. zasięg cross-mediowy, analiza grup docelowych, demografia czy analiza współoglądalności,
• szacowanie potencjału całej grupy mediowej,
• uwzględnienie mediów takich jak Facebook, Instagram i YouTube,
• możliwość analizy łącznego zasięgu w danym przedziale czasowym,
• ujednolicone wskaźniki dla wszystkich rodzajów materiałów i typów mediów,
• dane na temat oglądalności w miejscu zamieszkania oraz poza nim,
• podział na treści komercyjne i redakcyjne,
• codzienna aktualizacja danych.

W zakresie pomiarów audio i wideo dane prezentowane są w podziale na materiały emitowane w modelu na żądanie (on demand) oraz linearnym (broadcast). W modelu linearnym przedstawione zostały również stacje telewizyjne i programy radiowe, co pozwala na uwzględnienie danych z platform wideo (np. WP Pilot) oraz platform audio (np. Eska GO).

Czego możemy dowiedzieć się z badania Mediapanel?

Mediapanel to pierwsze badanie cross-mediowe w Polsce, które prezentuje wspólny potencjał głównych mediów, czyli internetu, radia i telewizji. Umożliwia ono analizę danych z dowolnego przedziału czasowego w nowoczesnym i intuicyjnym interfejsie. Dzięki aktualizacji zasad kategoryzacji tematyczno-funkcjonalnej, kategorie są zdefiniowane według przejrzystych reguł i precyzyjnie oddają charakterystykę polskiego internetu. W badaniu Mediapanel można pozyskiwać dane z 13 kategorii ogólnych tematycznych oraz 7 ogólnych kategorii funkcjonalnych. Informacje dotyczące oglądalności i słuchalności poszczególnych mediów pozwalają wydawcom zdefiniować grupę docelową, oszacować zasięg, a w konsekwencji optymalizować swoją ofertę. Natomiast reklamodawcy mają szansę pozyskać cenne dane przydatne do bardziej precyzyjnego planowania mediów.

Wyniki badań Mediapanelu Gemius stanowią narzędzie pracy domów mediowych, wydawców internetowych oraz przedsiębiorstw prowadzących działania marketingowe w sieci. Firmy posiadające dostęp do wyników badań mogą przeglądać dane dotyczące popularności poszczególnych witryn oraz aplikacji internetowych, uszeregowanych tematycznie. Wszystkie dane wykorzystuje się w celu planowania strategii biznesowych oraz działań komunikacji marketingowej.

W jaki sposób Mediapanel mierzy dane?

Badanie Mediapanel dostarcza dane cross-mediowe w podziale na 7 typów mediów – PC home, PC work, Phones, Tablets, Radio, TV in home, TV out of home. Według raportów rynkowych internet jest najbardziej wszechstronnym medium reklamowym. Od niedawna Mediapanel daje reklamodawcom dostęp do danych na temat współkonsumpcji mediów w celu tworzenia jeszcze skuteczniejszych kampanii reklamowych opartych nie tylko na internecie, lecz także na radiu i telewizji. Jak Mediapanel mierzy dane w zależności od medium?

Internet

Badanie oglądalności witryn, aplikacji i materiałów streamowych stanowi standard pomiaru internetu na polskim rynku. Dzięki badaniu Mediapanel Gemius jest możliwość analizy i porównania oglądalności materiałów online na różnych typach urządzeń – komputerach stacjonarnych i laptopach w domu (PC-home) oraz w pracy (PC-work). Badanie internetu łączy pomiar site-centric oraz user-centric. Pierwszy dotyczy skryptów pomiarowych na poziomie witryn i aplikacji, natomiast drugi bada zachowania panelistów. W badaniu medium prezentowane są pełne dane dotyczące czasu spędzanego przez internautów w witrynach, niezależnie od tego, czy odwiedzają pozycje objęte audytem site-centric czy nieaudytowane.

Radio

Radio doskonale uzupełnia aktywności internetowe i telewizyjne, zwiększając zasięg kampanii reklamowych, jednocześnie obniżając koszty dotarcia do odbiorców. Badanie radiowe jest dość trudnym elementem pasywnego pomiaru panelowego ze względu na odbiór audycji w wielu miejscach, również poza domem. Dane tworzy się w oparciu o połączone wyniki badania Radio Track oraz informacje o konsumpcji mediów pochodzące z panelu Gemius. Osoby biorące udział w badaniu otrzymują smartfon z dedykowanym oprogramowaniem pomiarowym, które rozpoznaje fale dźwiękowe z otoczenia i zestawia z sygnałem referencyjnym (ok. 200 stacji radiowych). Jest to wynik audiomatchingu, czyli metody stosowanej w aplikacjach do identyfikowania muzyki.

Telewizja

Prezentowane w badaniu dane źródłowe gromadzone są przez hardware panel. Podobnie jak w przypadku radia, osoby badane posiadają smartfon z zainstalowanym oprogramowaniem pomiarowym, który gromadzi dźwięki z otoczenia. Następnie zestawiane są z sygnałem referencyjnym 81 stacji telewizyjnych. Dzięki metodzie autiomatchingu oprogramowanie rozpoznaje fale dźwiękowe.

Badania mediów są skomplikowanymi projektami, które wymagają nieustannego rozwoju i innowacyjnych rozwiązań. Nowe badanie Mediapanel stanowi krok milowy w zakresie definiowania i oceny potencjału danych mediów, dlatego tak wielu marketerów po nie sięga.