Big idea jako myśl przewodnia kreatywnej kampanii reklamowej

Mimo dużego budżetu i precyzyjnie skonstruowanej strategii marketingowej niektóre kampanie reklamowe nie przynoszą spodziewanych efektów. Powodem może być brak konkretnej wizji, co może skutkować komunikacyjnym chaosem. Jak zbudować koncepcję kreatywną marki i dlaczego warto to zrobić?

Czym jest big idea w komunikacji marki?

Big idea to koncepcja kreatywna, wokół której buduje się pomysł na działania reklamowe marki. Jest motywem przewodnim, który przyświeca kampanii marketingowej. Konkretna idea nadaje spójności w komunikacji, co jest równoznaczne z tym, że niezależnie od kanału mówimy do odbiorców tym samym głosem. Nie oznacza to oczywiście, że w każdym formacie przekaz wygląda identycznie. Dobrą big ideę można łatwo przeformatować na różne media, oferując tę samą wartość dla odbiorców. Liczy się dobry pomysł i zbudowanie całościowej wizji tego, co chcemy przekazać konsumentowi.

Big idea w komunikacji jest pewnego rodzaju hasłem pozwalającym odbiorcy zrozumieć wizję marki. Bez względu na to, na jakich wartościach opiera się firma, koncepcja kreatywna musi wskazywać, w którym kierunku mają zmierzać kampanie reklamowe, jak powinna wyglądać strona internetowa, logo, slogany, ulotki czy katalog produktów. Spójny wizerunek sprawia, że marka jest zapamiętywana przez konsumentów, budzi pozytywne emocje, jest godna zaufania i profesjonalna. Opracowywanie takiej koncepcji to złożony proces – kampanię reklamową powinny poprzedzać analiza biznesu, otoczenia rynkowego, SWOT, poznanie dotychczasowej strategii marki, celów i misji firmy. Niespójne koncepty nie będą budowały siły i wizerunku . Liczy się jednak nie tylko nieszablonowe podejście, lecz przede wszystkim praca strategiczna, która będzie trzymała kreatywne pomysły w ryzach.

Big idea – przykłady

Big idea jest określeniem pomysłu w komunikacji z odbiorcami. Powinna w prosty sposób odpowiadać na insight konsumencki, czyli punkt widzenia potencjalnego klienta – a co za tym idzie, od razu ukazywać, co marka ma do zaoferowania. Dobre pomysły żyją latami, oddając ducha firmy. Jednak wiele z nich musiało zmierzyć się ze zmieniającym się rynkiem oraz potrzebami i oczekiwaniami konsumentów. Niektóre pomysły np. znakomicie sprawdzały się w telewizji, jednak nie nadawały się do komunikacji w innych mediach.

Kluczowe dla big idei są pomysłowość i oryginalny przekaz, który wyróżni markę na tle konkurencji. Koncepcja kreatywna jest związana z DNA marki, czyli wartościami, którymi się kieruje. Przykładowo insight konsumencki marki Żywiec odnosi się do osób, które chcą wypróbować czegoś nowego i mają apetyt na życie. Hasło „Chce się Ż” i cała koncepcja to bardzo trafna, prosta i zwięzła big idea. Podobne przykłady można mnożyć – marka Nike to nie tylko buty do biegania, lecz także inspiracja dla osób dbających o zdrowy styl życia. Natomiast Poczta Kwiatowa nie dostarcza jedynie kwiatów, ale daje możliwość uszczęśliwiania bliskich osób. W tym przypadku hasło „Doręczamy uczucia” jest jak najbardziej trafione.

Jak stworzyć big ideę w komunikacji marki?

Big idea nie jest reklamą ani dokładnym planem działań marketingowych, a raczej podłożem, na którym powinny wyrosnąć kreatywne kampanie reklamowe. Aby stworzyć koncepcję, warto bazować na skojarzeniach, czyli zebrać jak najwięcej powiązań z marką lub produktem i zostawić te, które budzą najwięcej pozytywnych emocji. Kolejnym krokiem jest spisanie listy słów związanych z konkretnym skojarzeniem, np. sok pomarańczowy – orzeźwienie, słodycz, lato, słońce, natura itp. Może się okazać, że pozornie nietrafiona myśl okaże się najlepszym pomysłem. Następnie przechodzimy do fazy obserwacji i odkrywania pozytywnych emocji związanych z listą skojarzeń. Warto wtedy odpowiedzieć na pytania: „Dlaczego ludzie lubią soki pomarańczowe?”, „Kiedy je piją?”, „Czy używają dodatków?” itp. Obserwacje na temat soku powinny wchodzić w interakcję z korzyścią dla konsumenta. Przykładowo, marka Hortex, wprowadzając na rynek soki zimnotłoczone, oparła wizerunek na haśle „Hortex. Prosto z natury”. Kampanie reklamowe wzmocniły jej wizerunek, podkreślając nowoczesność, autentyczność i naturalność produktów.